星匯園2000年廣告推廣策略說明

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1、【做珠江新城第一個有思想概念的樓盤】星匯園2000年廣告推廣策略說明廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司2000年5月30日目錄前言一、市場背景------------------------------------------------------------------------------------------------4二、關(guān)鍵問題------------------------------------------------------------------------------------------------12三、定位分析----------

2、--------------------------------------------------------------------------------------13一、策略思考------------------------------------------------------------------------------------------------19二、廣告表現(xiàn)--------------------------------------------------------------------------------------

3、----------23三、推廣規(guī)則------------------------------------------------------------------------------------------------29四、現(xiàn)場包裝------------------------------------------------------------------------------------------------34五、媒介建議----------------------------------------------------------

4、--------------------------------------35本次提案總結(jié)------------------------------------------------------------------------------------------------36前言房子是有靈魂的。賣房子，就是賣一種生活方式，讓一類人向往的生活方式。當(dāng)發(fā)展商在選擇一片土地時(shí)，傾注了許多消費(fèi)者難以領(lǐng)會的心思，就是對一種生活方式的支持，如選址、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、園林、配套，乃至每個房間的布局、花園中每一株植物的位置，只要是執(zhí)著的，就有思想存在。那么星匯園的靈魂是什

5、么？思想的源頭在哪里呢？如何生動地又令人信服地說出來？這正是我們本次提案的策劃原則與創(chuàng)意手法。一、市場背景1、物以類聚，人以群分，廣州地產(chǎn)開發(fā)商以同區(qū)或同質(zhì)組團(tuán)聯(lián)盟來瓜分市場趨勢越來明顯，越來越有效。珠江新城板塊尚未形成，但若在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)領(lǐng)頭盤，勢必應(yīng)運(yùn)而生。番禺大石板塊白云山山景板塊珠江江景板塊珠江新城板塊江南大道板塊其他天河?xùn)|板塊天河北板塊2、從廣州98年以來的高檔高價(jià)樓盤來看，降價(jià)或變相銷售是絕大多數(shù)，但可以肯定價(jià)格競爭或變相價(jià)格競爭，如比裝修、比贈送、比促銷折扣等，對一個長期銷售的樓盤來說，絕對是陷井?！旌颖贝蠖鄶?shù)樓盤降價(jià)血拼，以至今日起價(jià)僅460

6、0元/m2，最為慘烈?！芴旌颖庇绊懙娜A景新城、翠湖山莊、名門大廈等祭出變相降價(jià)舉措，反而令昔日熱銷風(fēng)光不再。——而反觀錦城花園、天譽(yù)花園、天翔花園等樓盤均以低價(jià)入市，憑借自身樓盤之綜合素質(zhì)或獨(dú)創(chuàng)概念，反而銷售逆市飄紅。3、珠江新城截止99年底市府已投入16億，2000年仍將投入12億，大量的資金啟動路網(wǎng)、配套基礎(chǔ)工程，新城面貌日益呈現(xiàn)，新盤也將不斷涌現(xiàn)。珠江新城新樓盤的競爭將逐漸由過去周邊樓盤競爭轉(zhuǎn)化為主要與同區(qū)域樓盤競爭趨勢。但相對而言星匯園所處的西區(qū)已相對成熟，最具優(yōu)勢，也承受來自區(qū)外的壓力最大。江南區(qū)：新理想華庭、中海錦苑、天立俊園、珠江廣場、麗景灣、

7、琴海灣珠江新城天河?xùn)|區(qū)：翠湖山莊、華景新城、駿景新城東山區(qū)：名晉大廈、錦城花園、金羊花園西區(qū)：天河名門、新大廈、遠(yuǎn)洋明珠、漾晴居、南天廣場、麗晶華庭、星匯園南區(qū)：南國花園天河北區(qū)：天譽(yù)花園、駿匯大廈、豐興廣場4、相對非珠江新城樓盤、珠江新城東區(qū)、西區(qū)三者競爭比較，西區(qū)的整體競爭優(yōu)勢及劣勢都十分明顯，卻優(yōu)勢多于劣勢：優(yōu)勢：①廣州第一個先規(guī)劃后建設(shè)的全新概念開發(fā)區(qū)；②文化配套：歌劇院、展覽館等已立項(xiàng)建設(shè)；③綠化公園：珠江公園、琶洲公園與中央林蔭大道連成一片；④道路交通：按廣州未來最高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)，道路縱橫暢通；⑤規(guī)劃布局：全區(qū)劃分為6大區(qū)，功能齊全且獨(dú)立。⑥現(xiàn)代景觀

8、：珠江、中信、白云山，廣