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1、超越競爭的差異化營銷策略內容摘要：本文在回顧營銷理念發(fā)展演變的基礎上，總結性地提出了以關系和體驗為手段、以品牌塑造為目的、以維護客戶占有為績效的現(xiàn)代營銷理念的概念框架，并在此基礎上對企業(yè)在營銷實踐上超越競爭的四種差異化策略展開了論述，對現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的變革和營銷工作水平的提升有一定的指導意義。關鍵詞：營銷理念關系體驗品牌差異化策略由于技術情報的充分共享和國內生產制造能力的快速發(fā)展，企業(yè)產品的同質化現(xiàn)象日趨嚴重，生產企業(yè)由于過于注重概念而忽視顧客的差異化體驗，營銷手段的同質導致顧客品牌忠誠度降低，大量的促銷不再能引起高度的興奮，價格促銷成為企業(yè)的生存技巧和消費者的唯一期盼，渠道之爭陷入無
2、止境的博弈煩惱并侵蝕著利潤，眾多廠商在惡性價格戰(zhàn)的泥沼中愈陷愈深，苦苦思索如何走岀困境，重創(chuàng)品牌的輝煌。營銷理念經過了由4P向4C到4R再到4V的轉變。最早由杰羅姆？麥卡錫提出并由菲利普？科特勒完善的4P理論強調產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)與促銷(Promotion)的企業(yè)營銷活動決策；整合營銷傳播理論的鼻祖舒爾茨提出的4C理論則關注客戶的需求(Customer)＞期望成本(Cost)＞購買的便利性(Covenience)與相互的溝通(Communication)；道恩、艾登伯格捉出的4R理論將客戶的關系維護當成是企業(yè)營銷的核心任務，該理論強調關系(Re
3、lationship)>節(jié)省(Retrenchment)>報酬(Reward)以及產品與顧客體驗的關聯(lián)(Relevancy)；在此基礎上，國內的學者(吳金明等)綜合性地提出了4V的營銷哲學觀，包括客戶差異化(Variation)>功能彈性化(Versatility)、附加價值(Value)>共鳴(Vibration),該理論強調創(chuàng)造客戶就是創(chuàng)造差異、規(guī)劃了“功能一流程一關系”三維的價值營銷體系，指出應以“價值提供”而不是以“價格”為導向，向客戶提供高附加值的產品和效用組合，以此獲得客戶的整體成本的投入，從而實現(xiàn)企業(yè)“利潤最大化”，并要求企業(yè)的創(chuàng)新能力應該與客戶的價值體驗達成一致。這些營銷
4、理論的研究與演進，為現(xiàn)代企業(yè)的營銷實踐提供了緊貼實際的理論指導，本文在綜合上述理論研究成果的前提下，歸納出現(xiàn)代營銷理念的概念框架，即建立與客戶長期的關系和滿足顧客的個性化體驗，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的前提和手段，其目的是為了創(chuàng)造高度的差異化，建立獨特的品牌資產，最終的績效則是通過速度和個性化的營銷達到客戶的真正占有，從而保證穩(wěn)定和長期盈利以及企業(yè)經營的可持續(xù)發(fā)展。由此，超越競爭的差異化策略可以從以下四個方面來思考。以破壞性創(chuàng)新凸現(xiàn)差異優(yōu)勢實踐證明，單靠技術創(chuàng)新塑造產品的差異很難讓企業(yè)保持長久的競爭優(yōu)勢。而過度依賴市場的細分所創(chuàng)造的獨特性乂使得企業(yè)缺乏規(guī)模效益。走出這一怪圈的唯一途徑就是破壞性創(chuàng)新
5、。按照《困境與出路：企業(yè)如何制定破壞性增長戰(zhàn)略》的作者克萊頓?M?克里斯坦森的觀點，企業(yè)的創(chuàng)新分為維持性創(chuàng)新與破壞性創(chuàng)新兩種，維持性創(chuàng)新是鞏固提高性的，在成熟市場上追求精益求精、不斷進步，它所瞄準的是喜歡挑剔的、高端產品消費者；而破壞性創(chuàng)新大多是原始性創(chuàng)新，著力于開拓新市場，追求標新立異、跨越式發(fā)展，它所瞄準的是那些不太挑剔的新產品（哪怕是相對低端的）消費者。引申到企業(yè)的品牌經營中來，就是對立品牌理論。該理論認為，兩個市場中完全相同的品牌不可能同時同地“和平相處”，其中一個品牌必然排斥另一個品牌。如果兩個品牌實現(xiàn)了最優(yōu)的共存，那么他們Z間必然是對立。品牌的對立原理，就是市場的破壞性法則。
6、七喜碳酸飲料以“不含咖啡因的非可樂”走在了“兩樂”的對立面而大獲成功；3C賣場突破了家電零售的業(yè)務邊界從而創(chuàng)造了一種更貼近市場需求的嶄新業(yè)態(tài)；蘋果電腦一直以來都想依靠它更方便和友好的設計界面、具有專利的操作系統(tǒng)以及更為清晰的分辨率來與IMB和COMPAQ競爭，結果難以擺脫低迷的陰影。后來，它創(chuàng)新性地推出了一體化臺式電腦以及大容量的MP3播放器IPOD,從而走出了困境，2005財年，蘋果電腦公司總的營業(yè)額為139.3億，純利潤為13.35億,年增長率分別為68%和384%。創(chuàng)下了蘋果電腦公司有史以來營業(yè)額和純利潤之最。將價值休驗做到極致隨著互聯(lián)網的普及，新經濟時代也宣告到來。以消費為主導的
7、新經濟與以生產為主導的傳統(tǒng)經濟的最大不同在于其強調個性的張揚與品味的獨特，追求個性價值的創(chuàng)造。體驗經濟時代的到來標志著個性化消費的極致營銷時代的到來。圖1表示的是經濟形態(tài)演變的四個階段。海爾的總裁張瑞敏在接受記者的采訪時稱：現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力只有兩個了，一個是速度，一個是個性化。這就要求企業(yè)要成為實時的“感覺一響應機構”，在觸碰到的市場的任何地方都有先于對手的異乎尋常的理解力和競爭力。與顧客充分的對話，讓顧客參與到企業(yè)的研發(fā)、生產
