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《談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略 內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯。本文從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、品牌、價(jià)格以及人員等方面分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的差異化方向，并且討論了這些差異化方向和差異化戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系?！ ￡P(guān)鍵詞：差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 競(jìng)爭(zhēng)與差異化 競(jìng)爭(zhēng)在互聯(lián)網(wǎng)條件下有兩個(gè)趨勢(shì)：致力于消費(fèi)個(gè)性化需求滿(mǎn)足；競(jìng)爭(zhēng)的趨同性?；ヂ?lián)網(wǎng)情景下，消費(fèi)者很容易利用網(wǎng)絡(luò)找尋所需求的個(gè)性化產(chǎn)品信息及知識(shí)，并利用現(xiàn)有物流手段花費(fèi)一定的成本得到個(gè)性化服務(wù)或產(chǎn)品；對(duì)企業(yè)而言，利用網(wǎng)絡(luò)，能在顧客個(gè)性化定制的基礎(chǔ)上
2、實(shí)行需求匯總、實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制。但在滿(mǎn)足個(gè)性化需求的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也提供了信息收集和處理的便利——競(jìng)爭(zhēng)者可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集對(duì)手的相關(guān)信息并制定對(duì)應(yīng)策略。在此種情形下，模仿變得簡(jiǎn)單易行，競(jìng)爭(zhēng)的手段和方式具有趨同性?！ ∠M(fèi)個(gè)性化使得彼此差異甚大的定制化生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上可行；競(jìng)爭(zhēng)的趨同迫使欲將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合到經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)更多的考慮個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)提供，以及建立基于這些差異的競(jìng)爭(zhēng)力?！ 【W(wǎng)絡(luò)條件下的差異化分析 邁克爾·波特將企業(yè)的差異化分為三類(lèi)，基于戰(zhàn)略定位其分別為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以及創(chuàng)新戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒則認(rèn)為：差異化是區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的
3、產(chǎn)品，是公司對(duì)自己的產(chǎn)品增加一系列有意義而有價(jià)值的差別要素過(guò)程，企業(yè)可以從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員和形象等方面進(jìn)行差異化。雖然兩者論述的角度略有不同，但可以看出所謂差異化是結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)討論的。 ?。ㄒ唬┊a(chǎn)品差異化 在網(wǎng)絡(luò)中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)極具個(gè)性，且信息技術(shù)的運(yùn)用讓顧客和產(chǎn)品服務(wù)提供者間溝通便利：一方面顧客的需求很容易被發(fā)現(xiàn)，另一方面特定的產(chǎn)品或服務(wù)提供可以較快的得到市場(chǎng)反饋。因此，互聯(lián)網(wǎng)中，只有那些滿(mǎn)足顧客需求并很好的傳遞顧客價(jià)值的產(chǎn)品才可能獲得成功。換句話說(shuō)就是，提供了符合顧客某種特定需求的產(chǎn)品才可能在競(jìng)爭(zhēng)中生存。這不僅僅是產(chǎn)品形式和內(nèi)容
4、的改變，更主要的是體現(xiàn)在顧客定制上。基于顧客定制的產(chǎn)品差異化鼓勵(lì)企業(yè)以有吸引力的價(jià)格向消費(fèi)者提供他們所需要的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求都是不同的，通過(guò)便利的信息溝通和信息處理，顧客可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造中去，實(shí)行個(gè)性化定制生產(chǎn)。在顧客定制過(guò)程中，需要強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心：顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。這種定制化，或者稱(chēng)之為差異化，支持與每個(gè)用戶(hù)建立一對(duì)一的關(guān)系，在定位于顧客價(jià)值訴求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)富有效率的大規(guī)模定制。 ?。ǘ┓?wù)差異化 產(chǎn)品的顧客導(dǎo)向，為一對(duì)一服務(wù)以及高效率的CRM提供了基礎(chǔ)?；趥€(gè)性定制，服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)
5、在與客戶(hù)及其他合作伙伴溝通過(guò)程中的信息反饋和信息處理上：企業(yè)可以24小時(shí)接受顧客或合作伙伴關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的資料索取和問(wèn)訊，并可及時(shí)響應(yīng)他們的需求?！ ∮捎谕ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)商、客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)者都能廣泛的得到產(chǎn)品的價(jià)格信息，價(jià)格的透明化減少了競(jìng)爭(zhēng)者和供應(yīng)商之間的價(jià)格差異，降低了價(jià)格的差異性，但同時(shí)也增加了其他差異的重要性，尤其是基于客戶(hù)關(guān)系管理的服務(wù)差異化。企業(yè)可以通過(guò)顧客的電子商務(wù)活動(dòng)收集大量客戶(hù)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)差異化定制服務(wù)，從而更好的了解客戶(hù)偏好和購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型?！ 。ㄈ┣啦町惢 』ヂ?lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)銷(xiāo)售渠道和溝通渠道，其最終面對(duì)的是個(gè)體消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)拓展了企業(yè)傳統(tǒng)的渠道范圍
6、，突破了企業(yè)地理范圍、商業(yè)時(shí)間以及產(chǎn)品展示的局限。通過(guò)不間斷的在線信息溝通，企業(yè)可以營(yíng)造與客戶(hù)一對(duì)一的溝通關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的渠道差異包含：分銷(xiāo)渠道、溝通渠道以及客戶(hù)關(guān)系渠道。首先在網(wǎng)頁(yè)上提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)作為溝通的渠道；其次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以開(kāi)通在線交易，拓展分銷(xiāo)渠道；再次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立與客戶(hù)直接對(duì)話平臺(tái)，了解現(xiàn)有及潛在顧客的特征，形成新型的基于電子信息交流的客戶(hù)關(guān)系渠道。 ?。ㄋ模┢放菩蜗蟛町惢 【W(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌形象影響很大。謝勒托尼和麥克唐納德定義品牌為：一個(gè)可以確認(rèn)的產(chǎn)品或服務(wù)，用這種方式，購(gòu)買(mǎi)者或用戶(hù)可以感知最符合他們需要的獨(dú)特附加值，品
7、牌的成功源于在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)能夠保持的這些附加值?；ヂ?lián)網(wǎng)世界中，這種附加值體現(xiàn)在顧客參與上。顧客是品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造者，顧客可以通過(guò)體驗(yàn)、與品牌進(jìn)行溝通，進(jìn)而通過(guò)信息傳遞為品牌添加價(jià)值。相應(yīng)的，互聯(lián)網(wǎng)中的品牌差異建立在企業(yè)有能力去創(chuàng)造并維持異于其他的顧客體驗(yàn)。而顧客體驗(yàn)則建立在企業(yè)的品牌承諾，包括：便利的承諾、成就的承諾、自我表現(xiàn)和認(rèn)可的承諾以及歸屬的承諾等等?！ 。ㄎ澹﹥r(jià)格差異化 網(wǎng)絡(luò)的信息溝通使得網(wǎng)上報(bào)價(jià)具有透明化特征，這在一定程度上降低了價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段的重要性，但并沒(méi)有消除價(jià)格差異的作用。網(wǎng)絡(luò)賦予了消費(fèi)者價(jià)格發(fā)現(xiàn)的能力——通過(guò)信息收集工具，顧客可以輕易獲取關(guān)
8、于價(jià)格的相
