品牌權(quán)益及其測評模型探究述評

《品牌權(quán)益及其測評模型探究述評》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、品牌權(quán)益及其測評模型探究述評內(nèi)容摘要：品牌權(quán)益反映了企業(yè)品牌建設(shè)的成效和品牌的價(jià)值，本文從企業(yè)角度和消費(fèi)者角度對國內(nèi)外近年來品牌權(quán)益理論的研究成果進(jìn)行了回顧總結(jié)，并對品牌權(quán)益測評模型進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。關(guān)鍵詞：品牌權(quán)益測評模型述評品牌權(quán)益的概念(一)品牌權(quán)益的提出品牌權(quán)益(Brandequity)是20世紀(jì)80年代西方廣告學(xué)界從品牌管理角度提出的一個(gè)概念。20世紀(jì)80年代西方許多國家都面臨著經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)頻繁采用以降價(jià)和促銷為重點(diǎn)的營銷方式，雖然促進(jìn)了短期銷售增長，但卻損害了企業(yè)的品牌形象，損害了企業(yè)的長期利益，為了提醒企業(yè)重視品牌對于企業(yè)長期發(fā)展的重要作用，避免價(jià)格促銷對品牌所造成的負(fù)面

2、影響，實(shí)務(wù)界提出了品牌權(quán)益這個(gè)概念(Barwise,1993)O20世紀(jì)90年代初，品牌權(quán)益概念引入我國，并且取得了豐富的研究成果。(二)國外品牌權(quán)益的概念美國明尼蘇達(dá)大學(xué)WilliamD.Wells(1993)教授指出，品牌權(quán)益的含義和測評可謂見仁見智。不同的人出于不同的目的和感受、個(gè)人背景的限制，賦予其不同的含義，給出不同的測評方法。迄今對品牌權(quán)益的研究好比是瞎子摸象，人們看到的是一幅支離破碎的圖像(于春玲等，2003)o因此，對品牌權(quán)益的概念進(jìn)行系統(tǒng)研究本身具有重要的意義，可以使品牌權(quán)益得以正確理解，也為品牌權(quán)益的后續(xù)研究提供理論基礎(chǔ)。美國市場營銷科學(xué)研究院(MSI)將品牌權(quán)益定義

3、為“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢”(Park,C.S.,Srinivasan,V.A,1994)o卡內(nèi)基梅隆大學(xué)教授Peterfarquhar(1989)認(rèn)為，品牌權(quán)益是指'‘對企業(yè)、經(jīng)銷商或消費(fèi)者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值”O(jiān)加州大學(xué)伯克利分校教授Aaker(1991)認(rèn)為，品牌權(quán)益指"與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價(jià)值”。品牌權(quán)益研究的著名學(xué)者keller(1994)

4、提出了基于顧客的品牌權(quán)益概念，指因消費(fèi)者的品牌知識(shí)導(dǎo)致的對品牌營銷的差別化效應(yīng)。顧客擁有的品牌知識(shí)是建立品牌權(quán)益的關(guān)鍵。也可以說，品牌權(quán)益是指消費(fèi)者頭腦中強(qiáng)烈的、積極的和獨(dú)特的聯(lián)想(Odin,Y.,Odin,N.,Valetteflorence,P,2001)o得克薩斯大學(xué)的srivastava和schocker(1994)認(rèn)為品牌權(quán)益包括品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值。品牌強(qiáng)度是品牌的顧客、渠道成員、母公司對于品牌的聯(lián)想和行為，它們使得品牌可以享有持久的、差別化的優(yōu)勢。品牌價(jià)值是品牌的所有者通過戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略行為來使用品牌強(qiáng)度以提供出眾的當(dāng)前及未來利潤和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力（范秀成，2000)□Paul（1

5、996）認(rèn)為，尋找一種單一的可操作的品牌權(quán)益是錯(cuò)誤的，因?yàn)槠放茩?quán)益必然是一個(gè)包容性很強(qiáng)的廣義概念。這些概念包括品牌的現(xiàn)狀、品牌的未來期望，這類問題只能通過系統(tǒng)性的營銷手段和整合性的品牌戰(zhàn)略完成。Kotler（2000）將品牌偏好與品牌權(quán)益結(jié)合在一起，指出品牌偏好是品牌權(quán)益的一部分。品牌權(quán)益主要由品牌認(rèn)知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠誠構(gòu)成。（三）國內(nèi)品牌權(quán)益的概念我國學(xué)術(shù)界對于品牌權(quán)益的研究始自20世紀(jì)90年代。國內(nèi)學(xué)者的分歧主要體現(xiàn)在品牌權(quán)益的譯法上（盧泰宏等，2000）□有的學(xué)者將BrandEquity譯為品牌權(quán)益，有的則譯為品牌權(quán)益資產(chǎn)，還有人譯為品牌資產(chǎn)。這是由于人們對于Bra

6、ndEquity的理解不同，所以譯法也存在差異。符國群（1999）將BrandEquity翻譯為商標(biāo)資產(chǎn)，將商標(biāo)資產(chǎn)界定為附著于商標(biāo)之上，能夠?yàn)槠髽I(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系。范秀成（2000）是最早將BrandEquity譯為品牌權(quán)益的學(xué)者，并定義品牌權(quán)益為企業(yè)以往在品牌方面所作的營銷努力而產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值，可細(xì)分為財(cái)務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益和延伸權(quán)益。于春玲(2003)認(rèn)為西方廣告學(xué)界提出BrandEquity目的是借用財(cái)務(wù)中的“權(quán)益”概念描述品牌，若將BrandEquity譯成品牌資產(chǎn)不僅失去了創(chuàng)造這個(gè)詞的意義，也無法解釋與BrandAsset的關(guān)系(張傳忠，2002)。盧

7、泰宏等(2000)學(xué)者從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的視角將BrandEquity譯為品牌資產(chǎn)。徐偉、劉銀國、吳烽(2010)提煉出品牌權(quán)益的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)觀、品牌營銷觀和消費(fèi)者觀三種概念觀，其中資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)價(jià)值或資產(chǎn)凈值，權(quán)益則強(qiáng)調(diào)權(quán)利與利益，這樣就能更好地解釋品牌與營銷和消費(fèi)者的關(guān)系?？梢钥闯?，國內(nèi)外文獻(xiàn)中品牌權(quán)益概念的不統(tǒng)一源于對品牌權(quán)益的不同的概念觀，筆者認(rèn)為BrandEquity翻譯成品牌權(quán)益更貼切，品牌權(quán)益的概念更為寬廣，它不僅包括品牌資產(chǎn)的意義，同