農(nóng)夫山泉案例簡(jiǎn)要分析報(bào)告

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1、....2008年“安隆香薰杯”案例分析大賽隊(duì)隊(duì)員組成常金成經(jīng)濟(jì)學(xué)院06級(jí)經(jīng)濟(jì)1班胡璐經(jīng)濟(jì)學(xué)院06級(jí)經(jīng)濟(jì)2班吳靜經(jīng)濟(jì)學(xué)院06級(jí)經(jīng)濟(jì)2班嚴(yán)玲玲經(jīng)濟(jì)學(xué)院06級(jí)經(jīng)濟(jì)2班王宇超工商管理學(xué)院06級(jí)會(huì)計(jì)舞動(dòng)經(jīng)濟(jì)必創(chuàng)奇跡學(xué)習(xí).參考....公共案例農(nóng)夫山泉的“甜”與“澀”基本結(jié)構(gòu)一、農(nóng)夫山泉背景簡(jiǎn)介二、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“甜”—差異化因素分析1.產(chǎn)品差異化2.價(jià)格差異化3.促銷差異化三、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“澀”1.成本較高2.分銷不暢3.相關(guān)建議四、對(duì)農(nóng)夫山泉案例的總結(jié)學(xué)習(xí).參考....一、農(nóng)夫山泉背景簡(jiǎn)介從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)和什么水”的疑問(wèn)；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消

2、費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定退出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)造勢(shì)，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)升級(jí)，全國(guó)各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。在短短幾年之內(nèi)，農(nóng)夫山泉取得了輝煌的成就，成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品中與飄柔、諾基亞、索尼、高露潔、康師傅并列的“最受歡迎”行列的本土品牌，其差異化戰(zhàn)略的實(shí)施為其成功奠定了基礎(chǔ)。農(nóng)夫山泉的到來(lái)，使寂寞無(wú)聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問(wèn)題引起人們格外的關(guān)注。但是在多品牌戰(zhàn)略的驅(qū)使下，它面臨的諸多問(wèn)題也暴露出來(lái)，我們以審慎的眼光，從養(yǎng)生堂轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料行業(yè)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品中的利

3、弊得失出發(fā)，結(jié)合農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂的多元化戰(zhàn)略分析其弊端和困境，進(jìn)而提出對(duì)企業(yè)發(fā)展的一些思考。中國(guó)的飲料市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)程度最高的產(chǎn)業(yè)之一，飽和度高，競(jìng)爭(zhēng)也自然最慘烈，但古圣先賢卻告誡我們最危險(xiǎn)的地方往往最安全，看似沒(méi)有機(jī)會(huì)的地方，可能存在著最有潛力的商業(yè)機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方，可能恰恰是空白市場(chǎng)最多的地方。國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)同樣面臨這樣的困境，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每年都有不少的新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打贏市場(chǎng)的，卻只有寥寥幾家，大部分牌子在“水戰(zhàn)”中沉沒(méi)了?！∞r(nóng)夫山泉，就是在這股激流中脫穎而出的弄潮兒。公司十分注重產(chǎn)品質(zhì)量，始終把加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量管理體系和技術(shù)人才的培養(yǎng)放在第一位，同時(shí)建立了一整套

4、規(guī)范的產(chǎn)品質(zhì)量運(yùn)行體系及質(zhì)量保證、監(jiān)督體系，同時(shí)農(nóng)夫山泉股份有限公司服務(wù)于社會(huì)，熱心于社會(huì)公益事業(yè)。農(nóng)夫山泉所取得的輝煌成就和榮譽(yù)有：中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)中唯一的民族企業(yè)；1999-2004市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)六年名列第一；2002榮獲產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一；且是當(dāng)中唯一的中國(guó)本土品牌最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌。學(xué)習(xí).參考....在短短幾年之間，農(nóng)夫山泉從無(wú)到有，從無(wú)名小卒到家喻戶曉，已經(jīng)名副其實(shí)地晉升至飲用水市場(chǎng)的前三甲,成為水界舉足輕重的一張名牌。面對(duì)這樣一個(gè)成功的營(yíng)銷案例，我們不禁要探究其迅速走向卓越的秘訣，也就是透視一下它的營(yíng)銷究竟怎么個(gè)創(chuàng)意法了。二、農(nóng)夫山泉有

5、點(diǎn)甜概括起來(lái)講，農(nóng)夫山泉的成功歸結(jié)為三個(gè)字，即市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上常提到的“差異化”。下面就讓我們看一下差異化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)和實(shí)施效果。1.產(chǎn)品差異化我們知道，一個(gè)產(chǎn)品在完整意義上可以劃分為核心產(chǎn)品，中間產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品。因此產(chǎn)品差異化既可以在核心產(chǎn)品層次實(shí)行差異，突出特色，又可以在形式產(chǎn)品層次實(shí)行差異，如在品牌、包裝、顏色實(shí)行差異。農(nóng)夫山泉在推出之際，認(rèn)真分析了現(xiàn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，另辟蹊徑定位為有益于人體健康的天然水。天然水必須依賴于優(yōu)質(zhì)的水源地，農(nóng)夫山泉的主要水源地千島湖是１９５９年為建造新安江水電站而筑壩蓄水形成的人工湖，最深處達(dá)100余米。天然礦泉水“農(nóng)夫山泉

6、”就取自千島湖70米深處，鈣、鈉、鎂、鉀、偏硅酸各種成分較平衡，PH值7．1，符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。定位為天然水，農(nóng)夫山泉從一開(kāi)始就擺出了和純凈水決裂的姿態(tài)，通過(guò)直接對(duì)比科學(xué)實(shí)驗(yàn)等各種方法明確劃分兩者的區(qū)別，從而成功地吸引了消費(fèi)者的眼球，記住了這個(gè)行業(yè)的“另類”。品牌名稱上，賦予飲用水“農(nóng)夫山泉”這樣一個(gè)名字，有著它深刻的內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺(jué)，“山泉”給人以遠(yuǎn)離工業(yè)污染、源于自然的感覺(jué)，這正好迎合了當(dāng)前都市人回歸自然的消費(fèi)時(shí)尚。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品差異化卻并不滿足于核心產(chǎn)品即自身的優(yōu)良品質(zhì)利于健康，而是進(jìn)一步在附屬產(chǎn)品上下工夫。這里就不得不提到農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計(jì)，從輕巧方便的

7、拉式運(yùn)動(dòng)瓶蓋到醒目的紅色瓶身包裝，無(wú)不體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的才華和心思。置身在超市中，于茫茫瓶海的貨架上，農(nóng)夫山泉絕對(duì)會(huì)是脫穎而出中的一個(gè)，你不得不被它特別的外觀所吸引。學(xué)習(xí).參考....2.價(jià)格差異化一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之際通常會(huì)采用低價(jià)策略，一方面測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，另一方面則是犧牲利潤(rùn)搶占市場(chǎng)。但農(nóng)夫山泉反其道而行之，剛上市就以比行業(yè)飲用水的平均價(jià)格高出不少的價(jià)格榮升為"貴族”系列高端產(chǎn)品。效果怎么樣？事實(shí)證明這一高價(jià)策略