腦白金廣告案例分析.pdf

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1、腦白金廣告案例分析第三小組成員：09級(jí)廣告學(xué)2班楊超0969128219李慧0969128229何利莉0969128234目錄一、腦白金品牌簡(jiǎn)介二、腦白金市場(chǎng)背景分析三、腦白金廣告營(yíng)銷策略1.腦白金廣告運(yùn)作模式2.腦白金廣告策劃●市場(chǎng)定位策略●目標(biāo)消費(fèi)群定位策略●廣告定位策略●廣告策劃●廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略●媒體策略四、腦白金電視廣告五、腦白金廣告運(yùn)作的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)六、腦白金品牌分析2一、腦白金品牌簡(jiǎn)介腦白金是珠海巨人集團(tuán)旗下的一個(gè)保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在數(shù)年時(shí)間內(nèi)，腦白金成為中

2、國(guó)大陸知名度最高和身價(jià)最高的保健品品牌之一，年均利潤(rùn)可達(dá)3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達(dá)到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國(guó)知名度最高的廣告詞之一。腦白金的前身——腦黃金，品牌創(chuàng)立于1994年，是當(dāng)時(shí)如日中天的珠海巨人集團(tuán)經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)形的產(chǎn)物。但是品牌誕生后不久，巨人集團(tuán)因?yàn)橥顿Y建設(shè)巨人大廈而陷入嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)，腦白金成為巨人集團(tuán)賴以東山再起的支柱，從1997年之后，腦白金的銷售一路升，1999年末，銷售額突破1億，依靠腦白金的成功，巨人集團(tuán)填平了2.5億元的負(fù)債

3、，并不斷擴(kuò)大規(guī)模。2002年，上海健特生物科技有限公司將腦白金的品牌和生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)讓給無(wú)錫健特，交易額超過(guò)3億人民幣，2004年將75%的銷售渠道轉(zhuǎn)讓給四通控股，交易額更是高達(dá)11.6億港元二、腦白金市場(chǎng)背景分析一）市場(chǎng)背景分析1、市場(chǎng)背景概括我國(guó)保健品市場(chǎng)潛力大、發(fā)展迅速、產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。近年來(lái)城鄉(xiāng)居民保健品消費(fèi)支出以453家國(guó)內(nèi)保健食3品企業(yè)的調(diào)查表明，保健品出口遍及世界150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。從目前保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不到20%的品種占據(jù)了50%的市

4、場(chǎng)份額。這說(shuō)明知名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。在保健產(chǎn)品中，以減肥、容、鈣、智、美，補(bǔ)益抗疲勞、腎陽(yáng)、節(jié)血糖、節(jié)血脂、善調(diào)胃腸道和增強(qiáng)免疫等專項(xiàng)功能的保健品居多，另外深海魚(yú)油、旋藻、磷螺卵脂、褪黑素等生物工程類的保健品的份額也逐步增加，而人參、冬蟲(chóng)夏草、靈芝、猴頭菇、燕窩、枸杞、蜂蜜等傳統(tǒng)天然保健品仍然具有良好的市場(chǎng)。2、產(chǎn)品分析?市場(chǎng)根基：腦白金是珠海巨人集團(tuán)旗下的一個(gè)保健品品牌，該品牌創(chuàng)立1994年，由于其成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在數(shù)年時(shí)間內(nèi)，腦白金成為中國(guó)大陸知名度最高和身價(jià)最高的保健

5、品品牌之一。以至于腦白金在保健品市場(chǎng)有了一定的根基。?產(chǎn)品名稱：腦白金這一產(chǎn)品名稱表達(dá)了兩種信息，一是該產(chǎn)品是作用于腦部的；二是該產(chǎn)品非常珍稀可貴。再則，腦白金3個(gè)字識(shí)別度高記憶度高，容易引起人們關(guān)注。?產(chǎn)品形態(tài)：腦白金的產(chǎn)品形態(tài)為膠囊加口服液，其中膠囊成分為腦白金，口服液成分為玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者的功效主要側(cè)重于改善4睡眠，而后者則側(cè)重于改善腸道，原理主要來(lái)自于傳統(tǒng)中藥。因此，巨人腦白金從產(chǎn)品來(lái)講是一個(gè)中西合璧的產(chǎn)物。3、消費(fèi)者分析?消費(fèi)群體構(gòu)成分析：1）消費(fèi)者年齡構(gòu)成狀況經(jīng)調(diào)查可看出：18--30歲之

6、間的青年消費(fèi)者較多；30--40歲之間的年輕消費(fèi)者以及40--50歲之間的中老年消費(fèi)者差不多。50歲以上的老年消費(fèi)者所占比例比較小。2）消費(fèi)者收入構(gòu)成狀況經(jīng)調(diào)查可知：收入在2000元以下的消費(fèi)者所占比例較大。收入在2000--3000元之間的消費(fèi)者所占比例不是很大。收入在3001--5000元之間的消費(fèi)者與收入在5000以上的消費(fèi)者所占比例差不多，都比較小。?消費(fèi)者心理分析：1）腦白金的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、直接，不加任何修飾的就告訴了消費(fèi)者，腦白金就是你送禮時(shí)要選擇的最佳禮品。2）腦白金鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢(shì)，提起禮品，腦

7、白金已是家喻戶曉。3）對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，送禮送腦白金，成為了一種時(shí)尚和有面子的標(biāo)志。4）針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，通俗易懂的電視系列廣告也便于被農(nóng)民消費(fèi)者認(rèn)知。符合中國(guó)人一向有好面子的情結(jié)。55）人物造型既有國(guó)人也有洋人，既反映了產(chǎn)品國(guó)際化的品質(zhì)又不會(huì)令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。?目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)特征：1）中國(guó)老百姓對(duì)“神秘性事物”辨別不清時(shí)，極易信任“科學(xué)”、“權(quán)威”、“專家”的言論。2）中國(guó)人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營(yíng)養(yǎng)保健品為主。3）在民間，逢年過(guò)節(jié)主客雙方互送禮品，實(shí)質(zhì)上送的還是“面子”。4）目前事業(yè)處于上升階段、

8、消費(fèi)能力強(qiáng)勁的中青年人群，社會(huì)應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。5）中年人社會(huì)壓力大，老年人腸胃不好是中國(guó)人普遍存在的問(wèn)題，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃的需要。6）家庭獨(dú)生子女越來(lái)越多，只要保健品效果好，父母就愿意購(gòu)買。三．腦白金廣告營(yíng)銷策略1.腦白金廣告運(yùn)作模式首先從腦白金產(chǎn)品特征出發(fā)，價(jià)格較高、成本低、需求彈性大。腦白金推出的“年輕態(tài)”的概念，宣揚(yáng)健康觀和