定價(jià)策略,分銷渠道策略.doc

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1、第八章　定價(jià)策略影響定價(jià)的基本因素：內(nèi)部因素1、定價(jià)目標(biāo)2、產(chǎn)品成本；外部因素3、市場(chǎng)需求4、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格5、政府的政策法令6、消費(fèi)者行為與心理內(nèi)部因素:一、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)：1、生存目標(biāo)，制定低價(jià)以補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)下去；2、短期利潤(rùn)最大化，制定能夠創(chuàng)造最大利潤(rùn)、獲取最多現(xiàn)金和投資回報(bào)的價(jià)格；3、市場(chǎng)份額領(lǐng)先，盡可能制定低價(jià)以達(dá)到市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位；4、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，制定高價(jià)格以補(bǔ)償商品高質(zhì)量和研發(fā)的成本支出。二、商品成本：固定成本、可變動(dòng)成本、經(jīng)驗(yàn)曲線外部因素：三、市場(chǎng)需求：（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)供求狀況（2）價(jià)格彈性：價(jià)格的供給彈性、價(jià)格的需求彈性四、競(jìng)爭(zhēng)者的

2、產(chǎn)品和價(jià)格：（1）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：完全競(jìng)爭(zhēng)；獨(dú)占或壟斷競(jìng)爭(zhēng)；不完全競(jìng)爭(zhēng)五、消費(fèi)者行為與心理因素六、政府的政策法令定價(jià)方法：1、成本加成定價(jià)法：就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本*（1+成本利潤(rùn)加成率）例：某產(chǎn)品按成本加成法定價(jià)：固定成本800000元平均變動(dòng)成本15元預(yù)計(jì)銷售量80000件預(yù)期利潤(rùn)率12%平均總成本=15+800000/80000=25（元）價(jià)格=25×（1+12%）=28（元/件）定價(jià)=單位成本/1-預(yù)計(jì)利潤(rùn)2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：預(yù)測(cè)銷售量的總成本為基礎(chǔ)，加上企業(yè)確定的目標(biāo)利潤(rùn)，計(jì)算出實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的銷售收入，再根據(jù)銷售收入計(jì)算出產(chǎn)

3、品的價(jià)格。銷售單價(jià)=固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)/預(yù)期總產(chǎn)量二、需求導(dǎo)向定價(jià)法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值為定價(jià)基礎(chǔ)的定價(jià)法逆向定價(jià)法：稱倒推定價(jià)法，以購買者習(xí)慣或愿意接受的價(jià)格為起點(diǎn)，通常還要參考競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，常用于分銷渠道中的批發(fā)商、零售商的定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格=市場(chǎng)可接受的零售價(jià)格×（1-批零差率）×（1-進(jìn)銷差率）三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法：即企業(yè)按照行業(yè)的平均價(jià)格水平來制定價(jià)格。該價(jià)格主要是基于競(jìng)爭(zhēng)者的，價(jià)格而制定，很少考慮產(chǎn)品的成本和市場(chǎng)需求。2、投標(biāo)遞價(jià)法這是買方引導(dǎo)賣方通過競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方法。一般是由買方公開招標(biāo)，賣方按物美價(jià)廉的原則擇優(yōu)選取，中標(biāo)者與買方簽約成交。

4、這種方法主要用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購等。3、差異定價(jià)法：這是一種主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)所采用。定價(jià)策略：一、折扣定價(jià)：對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格作出一定的讓步，從而達(dá)到擴(kuò)大銷量、提高市場(chǎng)占有率的目的。1、現(xiàn)金折扣：也稱付款期限折扣，即對(duì)現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價(jià)格折扣。買方如果按賣方規(guī)定的付款期以前若干天內(nèi)付款，賣方就給予一定的折扣，目的是鼓勵(lì)買方提前付款，以盡快收回貸款，加速資金周轉(zhuǎn)。2、批量折扣：是指賣方為了鼓勵(lì)買方大量購買，或集中購買其品，根據(jù)購買者的所購買的數(shù)量給予一定的折扣。3、功能折扣/交易折扣即廠商根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的不同

5、職能，給予不同的價(jià)格折扣。使用業(yè)務(wù)折扣目的在于刺激各類中間商充分發(fā)揮各自組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能力。4、季節(jié)折扣：是指對(duì)在消費(fèi)淡季時(shí)采購這類產(chǎn)品的買主給予一種折扣優(yōu)惠。5、津貼：津貼是企業(yè)為非凡目的，對(duì)非凡顧客以特定形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。二、差別定價(jià)：對(duì)同一種產(chǎn)品和服務(wù)定出兩種或多種不同的價(jià)格，這種差價(jià)并不反映產(chǎn)品成本的變化，而是根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來調(diào)整其產(chǎn)品價(jià)格。1.差別定價(jià)的主要形式：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。2.適用條件：市場(chǎng)可以細(xì)分且有差別、顧客不會(huì)高價(jià)轉(zhuǎn)賣、競(jìng)爭(zhēng)者不可能低價(jià)競(jìng)銷、成本費(fèi)用可以有效控制、差別價(jià)格可以被顧客接受、

6、形式不違法.三、心理定價(jià)是指企業(yè)定價(jià)是利用消費(fèi)者不同的心理需求和對(duì)不同價(jià)格的感受，有意識(shí)地采取多種價(jià)格形式，以促進(jìn)銷售。聲望定價(jià):是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理進(jìn)行定價(jià)。分級(jí)定價(jià)：針對(duì)消費(fèi)者喜歡進(jìn)行價(jià)格比較的心理，將同類商品的價(jià)格有意思的分檔拉開，形成價(jià)格系列，使消費(fèi)者在比較價(jià)格中能迅速找到各自習(xí)慣的檔次，得到“選購”的滿足。奇數(shù)/尾數(shù)定價(jià)：指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位。促銷/招徠定價(jià)：指將某幾種商品的價(jià)格定的非常之高，或引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其他商品的銷售。習(xí)慣定價(jià)：是企業(yè)按照消費(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格而定價(jià)。整數(shù)定價(jià)：一些名牌產(chǎn)品常用的定

7、價(jià)方式，它針對(duì)一些消費(fèi)者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理，憑借整數(shù)價(jià)格給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象。四、新產(chǎn)品定價(jià)策略：1、脂定價(jià)法skimming：這是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市初始，價(jià)格定得高，以便在較短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。優(yōu)點(diǎn)：利潤(rùn)高，回收成本加快，認(rèn)知質(zhì)量高，利于品牌的建立，有降價(jià)空間，更新?lián)Q代快，鼓舞士氣；缺點(diǎn)：抑制需求，易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入。二、滲透定價(jià)法penetration：這是一種低價(jià)格