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《南京河西朗瑪國際廣場項(xiàng)目定位報(bào)告.doc》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、朗瑪國際廣場項(xiàng)目定位初步探討思路瑞爾特房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)二○○五年一月四日致：江蘇地華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司：我司通過對貴司提供的關(guān)于本項(xiàng)目的相關(guān)圖紙及技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的仔細(xì)研究，充分的市場調(diào)研，結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)場布局，以及我司多年對同類項(xiàng)目的成功操盤經(jīng)驗(yàn)，基于項(xiàng)目目前工作的要求，我司提前對項(xiàng)目整體定位提出了建議，由于給予我司的時(shí)間過短，考慮還不夠充分細(xì)致，我司先提交關(guān)于本項(xiàng)目的初步構(gòu)想，以供貴司決策，其中定有不足之處，還望諒解。順頌商祺！此次共分為以下四方面來闡述我司之觀點(diǎn)：一、項(xiàng)目整體定位思路二、公寓與辦公的競爭優(yōu)勢三、關(guān)于商業(yè)的一些探討和思
2、索四、項(xiàng)目開發(fā)實(shí)施的基本思路第一篇項(xiàng)目整體定位思路本項(xiàng)目整體定位為品質(zhì)高檔的酒店式公寓及商務(wù)辦公的商業(yè)綜合樓。裙樓為商業(yè)，塔樓A定位為“純”辦公類物業(yè)，塔樓B定位為酒店式公寓。因此，本項(xiàng)目整體形象定位為：“國際化商務(wù)圈的精神領(lǐng)袖”“朗瑪國際
3、領(lǐng)航新武林商務(wù)區(qū)”如此定位的原因主要從以下四點(diǎn)來入手進(jìn)行剖析：1、從產(chǎn)品位置上看項(xiàng)目地塊處于河西CBD商務(wù)中心的正中心，屬于CBD核心的龍頭位置；項(xiàng)目南面有強(qiáng)聯(lián)國際大廈、宋都奧體名座，北面有歐洲城，西面有奧體韻動匯（東渡大廈）、圓通廣場、朗詩城市廣場，東面有萬科、中海、萬達(dá)等大型品牌物業(yè)。項(xiàng)
4、目交通方便，緊靠奧體中心，毗鄰地鐵。因此，相比之下，項(xiàng)目將來的檔次和規(guī)模一定要高檔、宏大，做為南京奧體板塊的十三大標(biāo)志性建筑之一，要充分體現(xiàn)項(xiàng)目所處核心區(qū)的龍頭地位。2、從產(chǎn)品（規(guī)劃）規(guī)模上看項(xiàng)目總建筑面積188606平方米，占地2.15萬平方米，對于商業(yè)項(xiàng)目來說，規(guī)模龐大；結(jié)合產(chǎn)品的外觀，不管是從視覺，還是從產(chǎn)品所采用的材料、突出的創(chuàng)新特點(diǎn)，其檔次一定是很高的。3、從產(chǎn)品定位上看項(xiàng)目規(guī)劃定位本身就是品質(zhì)高檔的物業(yè)，其外觀之高雅，地理位置之重要，配套車位之多等等。充分說明其擁有高檔物業(yè)所需的一切必備的條件。4、從市場競爭上看（包
5、含未來市場競爭壓力）周邊項(xiàng)目包括宋都奧體名座、奧體韻動匯、紫鑫中華廣場、聯(lián)強(qiáng)大廈、金奧大廈等項(xiàng)目的定位均有與本項(xiàng)目相似之處，但檔次不一，目前市場上出現(xiàn)的產(chǎn)品包括宋都奧體名座、奧體韻動匯等，均為集住宅、辦公、公寓為一體的四不象綜合物業(yè)，其住宅、辦公、公寓區(qū)域分隔不是很清晰，檔次可想而知。目前奧體板塊二OO五年預(yù)計(jì)開工面積達(dá)220萬平方米，竣工面積160萬—180萬平方米，可以容納居住人口5萬人。2005年10月份之前，竣工并投入使用的建筑面積（除了辦公之外）達(dá)150萬平方米左右（數(shù)據(jù)來源于南京市房產(chǎn)局市場處）。CBD核心商務(wù)圈中的
6、13大標(biāo)志性建筑共約240萬平方米，其中商業(yè)占58萬平方米，而整個(gè)奧體板塊在2005年即將推出的商業(yè)面積達(dá)110萬平方米，其商業(yè)供給量是南京新街口的3倍之多。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：奧體板塊主要在建、在售或近期將會開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目共計(jì)25個(gè)之多，25個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)模達(dá)到總建筑面積約600萬平方米，其中，十三大標(biāo)志性建筑總體建筑規(guī)模約為240萬平方米，并且均會在今明兩年集中上市。總體看來，整個(gè)奧體板塊中，普通住宅未來的市場供應(yīng)量最大，約達(dá)330萬平方米，占到總體建筑的56%。其次十辦公用房與商業(yè)物業(yè)（包含酒店式公寓、單身公寓），其總量約在120
7、萬平方米左右。就目前市場上出現(xiàn)的產(chǎn)品，均不構(gòu)成我項(xiàng)目的競爭對手。對于以后所要面臨的未知市場競爭力，本項(xiàng)目也搶占了市場先機(jī)。第二篇公寓與辦公的競爭分析談到競爭與分析，直接導(dǎo)向是定位，通過對市場競爭的正確分析，可以對項(xiàng)目進(jìn)行更加精確的市場定位，有利于以后的營銷工作，達(dá)到“差異化營銷”的目的。主要從以下三個(gè)方面來分析論證。1、客戶購買動機(jī)及目的分析購買周邊競爭樓盤客戶購買目的分析表：購房目的項(xiàng)目名稱投資辦公居住未知奧體名座54%24%18%4%韻動匯43%25%21%11%紫鑫中華廣場50%39%1%10%上表列舉的物業(yè)，產(chǎn)品類型分為
8、：小戶型公寓、辦公、酒店式公寓；從上表可以看處，購買此類物業(yè)的客戶，其購買動機(jī)均是以投資為主，其次是辦公，再次才是為了自己居住。也就是說，肯來項(xiàng)目周邊來購買物業(yè)的人大多數(shù)擁有不止一套的物業(yè)，其購買物業(yè)的目的就是投資，追求產(chǎn)品為業(yè)主所帶來的回報(bào)；這點(diǎn)，也就決定了哪種產(chǎn)品出租后的回報(bào)率高，哪種產(chǎn)品在銷售期間，市場上的需求量也就大。辦公類的出租回報(bào)高，自然而然的成為投資類型客戶購買的首選。以錦江麗舍、澳麗嘉園為例，二盤均是以住宅為主打推出的，但通過目前的市場調(diào)查，目前錦江麗舍、澳麗嘉園入住租戶，90%甚至以上均是以辦公為目的入伙。這點(diǎn)
9、充分說明購房業(yè)主如果選擇以投資為主要目的選擇購買物業(yè)的前提下，市場上追逐高額回報(bào)，是他們唯一的選擇，而目前南京房地產(chǎn)市場上存在的產(chǎn)品類型，毫無疑問以“辦公類”的回報(bào)率為首。2、南京市2004年辦公類物業(yè)漲幅走勢分析：2004年南京市新建商品房分物業(yè)均價(jià)漲幅走勢。
