高爐家酒深圳傳播案918.ppt

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1、搶占徽酒文化第一家——高爐家酒品牌簡綱及深圳市場上市整合傳播案高爐家酒作為深圳白酒市場的新進者，經(jīng)過一年的渠道終端整合，面臨著在短期實現(xiàn)市場突圍，高速成長，而成長的動力主要來自傳播的拉動。所以就傳播方面面臨如下問題：如何尋找有效的廣告策略，迅速建立品牌知名度？如何確立品牌核心價值，打造鮮明的品牌形象？品牌傳播時如何保持品牌的核心概念和調性不變，以建立鮮明而強大的品牌？序目錄第一部分：品牌規(guī)劃簡綱第二部分：深圳整合傳播第一部分：品牌規(guī)劃簡綱市場深度掌控之“知市場”競爭規(guī)律把握之“知競爭者”目標群體分析之“知消費者”資源分析之“知自己”

2、品牌規(guī)劃市場深度掌控之“知市場”市場深度掌控之“知市場”中國白酒行業(yè)的一個營銷公理：“喝酒，就是喝文化?！狈诰?、貴州醇、皖酒王歷史文化型風俗文化型地域文化型金六福、喜臨門瀘州老窖、劍南春傳奇文化型夜郎酒、董酒、酒鬼酒杜康、諸葛釀、劉伶醉處世文化型人物文化型舍得酒高爐家酒必須成為有鮮明個性的地域文化酒深圳，一個格外看重文化的城市一個特殊的城市中國最大、最年輕的移民城市來自五湖四海的人共同工作和生活鮮明的追求創(chuàng)新、對不同文化的兼容并包的城市個性城市原文化基礎薄弱，但整個城市渴望并重視文化建設遠遠超過全國水平的高知識水平、高收入城市全國各

3、區(qū)域文化在這里交流與融會深圳人重視文化、追求文化一種獨特的性格深圳白酒市場開放不設防，特有“四無現(xiàn)象”皖酒王、諸葛釀等在全國名不見經(jīng)傳的、甚至在本地銷售不佳的區(qū)域品牌，卻作為各自地域文化酒的代表，在深圳獨霸一方象泰山特曲這樣品牌力較弱的品牌在深圳也有固定忠誠的消費群體一個特殊的市場現(xiàn)象深圳白酒市場的一個特殊現(xiàn)象：代表著不同地域文化的區(qū)域品牌大放異彩在深圳，有文化的產(chǎn)品就有生命力，就有市場。代表著地域文化不同的產(chǎn)品在深圳額外具有競爭優(yōu)勢。高爐家酒要在深圳撕開市場，也必須成為代表著獨特地域文化的產(chǎn)品。一個重要的市場啟示競爭規(guī)律把握之“知

4、競爭者”競爭規(guī)律把握之“知競爭者”深圳白酒“五人幫”品牌簡評安徽皖酒王成功之道：關系營銷、口碑營銷市場地位：深圳中檔白酒的領導品牌，地位日益不穩(wěn)品牌定位：從其產(chǎn)品名稱可以看出，主打皖酒第一表現(xiàn)元素：黃山風光、中國古畫湖北稻花香成功之道：廣告、促銷、終端投入力度大市場地位：深圳中檔白酒的一線品牌，銷量下滑明顯廣告語：濃濃三峽情、滴滴稻花香/人生成熟時刻，享受稻花香表現(xiàn)元素：村姑、古畫、辛棄疾的詞四川諸葛釀成功之道：農(nóng)村包圍城市、禮品促銷力度大市場地位：深圳中檔白酒的明星品牌廣告語：和為貴，醇至上，一舉成名諸葛釀文化元素：諸葛亮歷史故事

5、山東泰山特曲四川古綿純市場地位：曾經(jīng)的深圳中低檔白酒的明星品牌，市場下跌明廣告語：實實在在泰山王表現(xiàn)元素：泰山風光支持點：泰山龍?zhí)度⑻┥酱筱肟谖幕晒χ溃洪_低度酒先河廣告語：百年老窖，33度古綿純：表現(xiàn)元素：四川風情元素支持點：百年老窖深圳白酒“五人幫”目前共同市場現(xiàn)狀這幾個品牌的成功雖各不相同，但目前，多數(shù)品牌都面臨著市場后續(xù)乏力、經(jīng)銷商信心動搖、整體銷量下滑，或市場徘徊不前的市場困境。思考：造成他們目前市場困境的主要原因是什么？從表面上看：競爭激烈，優(yōu)勝劣汰。經(jīng)銷商對廠家多變的政策失去信心，利潤下降，進而移情別戀。消費者“

6、喜新厭舊”的心理。用品牌的角度看：對于他們的市場困境，若單從品牌建設的角度去分析，可以用兩個關鍵問題去考問這些代表著不同地域文化的白酒品牌：自己的酒文化是否真的與眾不同？自己的酒文化是否得到了消費者的真正認同？根據(jù)其長期品牌傳播表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)——深層原因一：企業(yè)在各自成為不同地域文化的代表同時，卻沒有進一步對自己的地域文化內涵進行深挖，忽略了對品牌地域文化內涵的建設，使品牌面臨空心化。深層原因二：企業(yè)在長期的廣告?zhèn)鞑ブ?，過多偏重叫賣式廣告，而與忽視對消費者精神上的深度溝通，輕視對消費者忠誠度的培養(yǎng)。深層原因三：企業(yè)所代表的各自不同地域文

7、化，面臨著將地域文化本地化的問題，但多數(shù)品牌并沒有很好的將自己本地化、深圳化，對于消費者而言，始終都僅止于是一個外來品牌，沒有與消費者生活產(chǎn)生真正的聯(lián)系，得不到消費者的精神認同。對高爐家酒的啟示：1、僅僅擁有鮮明的地域文化是不夠的，只有不斷的對地域文化內涵進行深挖，才能保持持久優(yōu)勢。2、在品牌進行傳播時，在樹立知名度的同時，要注重同消費者進行深層次的精神溝通，以獲得消費者的真正認同。3、必須將地域文化與當?shù)匚幕瘜⒔Y合，將外來文化本地化。聚焦第一競爭對手——“皖酒王”產(chǎn)品鐵盒包裝口味與價格適中比較認可形象廣告?zhèn)鞑サ奈幕^膚淺，未能與消

8、費者進行深度溝通顧客消費群較廣泛，單對企業(yè)和品牌缺乏深度了解商譽在深圳的知名度較高，口碑較好視覺以黃山風光和古畫為主要表現(xiàn)元素缺乏特色，現(xiàn)代感不足通路憑借關系營銷，終端無促銷，分銷商利潤下滑皖酒王皖酒王的品牌短板皖酒王的競爭優(yōu)勢皖酒王