高爐家酒營(yíng)銷(xiāo)策略ppt課件.ppt

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1、高爐家酒營(yíng)銷(xiāo)策略——大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略初現(xiàn)雛形目錄前言戰(zhàn)略環(huán)境消費(fèi)行為競(jìng)爭(zhēng)狀況營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略品牌推廣后記前言產(chǎn)品的成功是偶然性向必然性的飛躍；從單純的叫賣(mài)式傳播中突圍；叫賣(mài)﹢創(chuàng)意中規(guī)中矩的品牌運(yùn)作還能走多遠(yuǎn)；當(dāng)所有人大喊大叫的時(shí)候,你輕聲細(xì)語(yǔ)。戰(zhàn)略環(huán)境國(guó)家政策對(duì)白酒業(yè)的限制；消費(fèi)者逐漸形成健康、營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)觀念；白酒企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)、低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)；傳統(tǒng)行業(yè)與企業(yè)管理、人力資源。消費(fèi)行為個(gè)性化消費(fèi)，注重品牌內(nèi)涵以滿(mǎn)足精神需求；追求商品的差異化、商品與心靈高度和諧和共鳴；白酒是品牌形象、感覺(jué)消費(fèi)，應(yīng)給消費(fèi)者提供精神上的滿(mǎn)足；白酒品牌與人的心理、審美、身份、人生感受有關(guān)。競(jìng)爭(zhēng)

2、狀況高度同質(zhì)化意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇通路上的爭(zhēng)奪產(chǎn)品組合、促銷(xiāo)上的雷同策略與表現(xiàn)的脫節(jié)營(yíng)銷(xiāo)組合可運(yùn)用的元素重復(fù)環(huán)境惡劣，白酒如何突圍？營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白酒戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)第一階段產(chǎn)品戰(zhàn)：“兩小兒辯日”第二階段價(jià)格戰(zhàn)：宋玉之美！第三階段通路戰(zhàn)：得不償失！第四階段品牌戰(zhàn)：心有余而力不足！第五階段文化戰(zhàn)：誰(shuí)在叢中笑？品牌與文化：白酒營(yíng)銷(xiāo)的雙仞劍營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)五糧液品牌優(yōu)勢(shì)與歷史文化沉淀；品牌延伸、品牌繁殖、品牌買(mǎi)斷；“出品”與“出品”的不同；水井坊大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化炒做高端推廣營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)貴州醇中國(guó)白酒—天然、文化、意境；品牌跳躍；時(shí)代在變，核心概念不變青山青，綠水流，好山好水出好酒！舉杯天地醉，中國(guó)貴州醇

3、！返樸歸真，白酒之本，天然美酒貴州醇！營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)口子窖生命不能承受之重！成功自有道，安徽口子窖執(zhí)信有恒，成功有道表現(xiàn)偏離主題營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)迎駕貢思路清晰，表現(xiàn)有心無(wú)力！品牌規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系列價(jià)格定位全興集團(tuán)：水井坊雙輪集團(tuán)：高爐家酒迎駕集團(tuán)：老糟坊古井集團(tuán)：老八大弱化主品牌打造區(qū)域明星產(chǎn)品？營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)組合—產(chǎn)品策略產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)品概念:情感的紐帶只有與消費(fèi)者發(fā)生切身關(guān)系的產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的共鳴，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。產(chǎn)品包裝瓶型:土黃色大肚陶瓶,古色古香；瓶盒:皖南徽派建筑形象；度數(shù):42°營(yíng)銷(xiāo)組合—產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品與反映現(xiàn)代現(xiàn)實(shí)生活而又與傳統(tǒng)家庭倫理道德緊密結(jié)合的商務(wù)﹑公

4、務(wù)人士的心情寫(xiě)照。實(shí)體產(chǎn)品雙輪發(fā)酵礦泉釀造風(fēng)味獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)組合—產(chǎn)品策略周邊產(chǎn)品獨(dú)具文化感的瓶型;皖南徽派文化建筑形象的瓶盒;引起共鳴的品牌概念;形象統(tǒng)一的家.在產(chǎn)品高度同質(zhì)的時(shí)代，核心產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的，它正扮演著與消費(fèi)者溝通的角色，并賦予產(chǎn)品生命力。營(yíng)銷(xiāo)組合—產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格定位高質(zhì)量低價(jià)位促銷(xiāo)點(diǎn)美元營(yíng)銷(xiāo)組合—公關(guān)策略白酒消費(fèi)的官本位思想官本位文化仍是社會(huì)文化的主流，公務(wù)人員是社會(huì)價(jià)值取向的主導(dǎo)，中高檔白酒作為官場(chǎng)文化的重要元素，是公務(wù)人員之間及公務(wù)人員與非公務(wù)人員之間溝通的重要媒介。營(yíng)銷(xiāo)組合—公關(guān)策略公關(guān)主題高爐家酒“親情一家人”品酒會(huì)公關(guān)基調(diào)悄悄的進(jìn)行，打槍的

5、不要！目標(biāo)群體公檢法公務(wù)人員營(yíng)銷(xiāo)組合—通路策略導(dǎo)入期渠道設(shè)置雙輪集團(tuán)愛(ài)家商貿(mào)大型商超酒店名酒專(zhuān)賣(mài)店直銷(xiāo)公司監(jiān)控、輔助量販店?duì)I銷(xiāo)組合—通路策略成長(zhǎng)期渠道設(shè)置雙輪集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)公司直銷(xiāo)公司B類(lèi)酒店C類(lèi)酒店量販店A類(lèi)酒店大型商超營(yíng)銷(xiāo)組合—通路策略分離式與捆綁式結(jié)合；導(dǎo)入期獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，利用他的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)資源聯(lián)手開(kāi)發(fā)酒店終端；成長(zhǎng)期由廠家(直銷(xiāo)公司)逐漸控制A、B類(lèi)酒店、大型商超。營(yíng)銷(xiāo)組合—傳播策略傳播口號(hào)高爐家酒，感覺(jué)真好！傳播概念朋友與家人之間的情感紐帶營(yíng)銷(xiāo)組合—傳播策略媒體載具安徽衛(wèi)視臺(tái)合肥有限臺(tái)戶(hù)外燈箱戶(hù)外墻體酒店店頭酒店燈籠創(chuàng)意表現(xiàn)影視：情景式生活場(chǎng)景創(chuàng)意平面基本元素：

6、皖南建筑風(fēng)景特寫(xiě)的“家”高爐家酒,感覺(jué)真好!營(yíng)銷(xiāo)組合—傳播策略帶有鮮明的內(nèi)心自省和人文關(guān)懷色彩的創(chuàng)意表現(xiàn)，把隱藏于人們內(nèi)心的情感通過(guò)傳播使消費(fèi)者得到了表達(dá)的機(jī)會(huì)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴；每一個(gè)“有策略的創(chuàng)意”即是策略，當(dāng)許多創(chuàng)意亮點(diǎn)有效鏈結(jié)時(shí)，策略也就浮出了水面。品牌推廣—必要性與緊迫性品牌推廣的必要性由于白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作前期均以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，后期逐漸導(dǎo)入品牌營(yíng)銷(xiāo)，塑造出差異化的品牌個(gè)性、文化，是白酒廠家長(zhǎng)期立于不敗之地的必由之路.品牌推廣—必要性與緊迫性品牌推廣的緊迫性從市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律看：高爐家已步入成熟期，如將高爐家作為一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，甚至

7、主導(dǎo)產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作，導(dǎo)入品牌營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行；從競(jìng)爭(zhēng)狀況看：營(yíng)銷(xiāo)手段的雷同已成為制約白酒生命線的瓶頸。七、八安徽白酒市場(chǎng)將進(jìn)行一次重新洗牌。為了從低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，必須導(dǎo)入品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌推廣—規(guī)劃定位當(dāng)前的品牌體系集團(tuán)名稱(chēng)：雙輪集團(tuán)；產(chǎn)品品牌：高爐高爐家老糟坊徽皇雙輪等；當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端產(chǎn)品：徽皇中檔產(chǎn)品：高爐家酒、（高爐）老糟坊低檔產(chǎn)品：老高爐、雙輪系列游離產(chǎn)品：一壺老酒品牌推廣—規(guī)劃定位當(dāng)前的品牌診斷品牌體系較為混亂，造成認(rèn)知上的困難；產(chǎn)品無(wú)法利用品牌資源，造成品牌拉力不夠；體系的設(shè)置造成傳播上的浪費(fèi)行為；“雙輪”在特定的歷史階段已完成了特定的歷史使命。品牌推廣—