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《高爐家酒成功進入深圳市場的營銷策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、.國家職業(yè)資格全國統(tǒng)一鑒定高級營銷師（國家職業(yè)資格一級）文章類型：業(yè)績實務(wù)分析報告論文題目：高爐家酒成功進入深圳市場的營銷策略姓名：***準(zhǔn)考證號：所在省市：廣東省深圳市所在單位：深圳市***有限公司高爐家酒成功進入深圳市場的營銷策略***深圳市***有限公司摘要：深圳中高端白酒市場是一個由外來品牌唱主角的市場，市場容量大、前景好，對于一個新的品牌如何成功進入深圳市場并成為主流品牌需要有高超的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)來支持，本文根據(jù)安徽雙輪集團高爐家酒這個品牌通過科學(xué)的市場調(diào)研、完備的SWOT分析、準(zhǔn)確的市場定位、勝人一籌的市場營銷策略等，使一個對深
2、圳市場來說完全陌生的品牌成為行業(yè)主流品牌的市場營銷策略的剖析，為以后新的白酒品牌的成功進入深圳市場提供了借鑒。同時，本文所提及的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)為相關(guān)品牌進入新市場起一個啟發(fā)作用。關(guān)鍵詞：深圳市場營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷組合策略一.營銷環(huán)境分析對于深圳市場來說，消費者日益理性成熟，市場日趨飽和，品牌競爭日趨，高爐家酒作為一個剛進入深圳市場的品牌，如何成功打開深圳市場？（一）深圳市場概況1.適飲人群：根據(jù)廣東省2005年全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報，廣東省0-14歲的人口占總?cè)丝诘?1.32%。深圳總?cè)丝?200萬，0-14歲人口按21.32%計算
3、則為約256萬，從而適飲人群有944萬。2.市場規(guī)模：由于男女消費量與飲用頻率有很大的差異，我們以平均每人每年消費2.6公斤白酒（公司2002年調(diào)查數(shù)據(jù)）計算，深圳市場的白酒容量是944萬×2.6公斤/人.年=2454萬公斤/年，約24500噸。3.行政區(qū)劃：深圳共有羅湖、福田、南山、鹽田、寶安、龍崗六個區(qū)。其中羅湖、福田、南山、鹽田位于二線關(guān)內(nèi)，人口以白領(lǐng)為主，教育程度較高，人均收入也高于關(guān)外，消費能力較強。（二）競爭形勢目前深圳暢銷白酒品牌（終端售價60—100元/支）有皖酒王、金六福、江口醇諸葛釀、滬州老窖、稻花香、小糊涂仙等，其中
4、又以皖酒王市場占有率最高。其中，皖酒王是深圳中斷中檔白酒市場的主力品牌，無論是目標(biāo)市場還是市場定位都與高爐家接近，且屬同一產(chǎn)地，因此將皖酒王作為主要競爭對手進行重點分析。1.產(chǎn)品線的比較高爐家酒有普通型與經(jīng)典型兩種。普通型以酒精度的高低分為33度、43度、52度三種。每種又設(shè)置1斤與0.5斤裝兩種規(guī)格。經(jīng)典型因為售價較高，主要針對高收入人群，主要作用是提升品牌形象，并不作為重點產(chǎn)品推廣。皖酒王主要根據(jù)酒精度的高低分為38度與46度兩種。每種酒也有1斤與0.5斤兩種包裝。皖酒王在酒精度設(shè)置上最低是38度。對于輕度飲用者來說38度偏高，而高爐
5、家的33度酒精度則比較符合這部分消費者的需求。皖酒王的另一個規(guī)格是酒精度46度，這個酒精度的設(shè)置其實很尷尬，對于重度飲用者而言46度不過癮，對于輕度飲用者來說又過了頭。高爐家推出33度和52度酒正好彌補了皖酒王的不足，比皖酒王更能有效的滿足不同層次的消費者。高爐家的產(chǎn)品線更全面、更能滿足消費者不同的需求，增強了行業(yè)競爭力。2.價格體系比較1斤裝38度皖酒王的批發(fā)價格是38.5-39.5元/支，46度價格在42-43元/支。市場終端零售價是50元/支和70元/支。高爐家的市場批發(fā)價格33度是51元/支，43度是56元/支，52度是59元/支
6、。終端零售價分別為70、80、90元/支。皖酒王在價格上低于高爐家，在價格敏感人群中有一些優(yōu)勢。但在價格不敏感人群中，價格優(yōu)勢就不是明顯的優(yōu)勢了。而且60-100元價位酒的主要消費地區(qū)在關(guān)內(nèi)。關(guān)內(nèi)較高的收入水平與重視生活質(zhì)量的消費習(xí)慣，更弱化了皖酒王的這一優(yōu)勢。而且在酒精度的設(shè)置上面，高爐家更靠近市場，能夠多的滿足消費者多樣化的需求。3.渠道比較皖酒王是60-100元這一中檔價位市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場占有率高，上架率高，在市場終端隨處可見。經(jīng)過數(shù)年的經(jīng)營，渠道完善，穩(wěn)定，主要靠自然走量。而對于深圳市場來說，高爐家酒還屬于新品牌，在深圳市場無
7、渠道可言，一切從零開始，不僅傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道需要建立，對銷量至關(guān)重要的餐飲渠道亦是要從零開始建立。4.促銷比較皖酒王除了在電視上大力宣傳之外，在酒樓終端上沒有專人促銷。高爐家的操作方法恰恰相反，是以終端推廣為主，而媒體廣告為輔的策略。（三）消費者分析深圳是一個年輕化的移民城市，各種文化在這里交流、融會。人均收入較高，平均文化水平高，消費者對新事物、新產(chǎn)品的接受程度較高。特別是在一些有規(guī)模的酒樓里，消費者對新產(chǎn)品促銷樂于嘗試，而且價格敏感度低，在一定范圍內(nèi)需求彈性?。ㄟ@也給市場操作提供了價格空間）。2002年在羅湖區(qū)的試銷表明，在餐飲渠道，
8、促銷下的消費率為60%，而重復(fù)購買率更高達40%。這表明消費者對高爐家酒的認知度較高。市場進入成功的可能性高，反過來又進一步鼓舞了一線業(yè)務(wù)人員的士氣。二.SWOT分析高爐家酒進入深圳市場內(nèi)外環(huán)
