M型雙渠道供應鏈中制造商定價策略分析.doc

《M型雙渠道供應鏈中制造商定價策略分析.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、M型雙渠道供應鏈中制造商定價策略分析內(nèi)容摘要：本文研究了由兩個制造商和一個零售商組成的M型雙渠道供應鏈模型，兩個制造商先后建立網(wǎng)絡直銷渠道并與同一個零售商展開合作。文屮首先構建了一般的雙渠道供應鏈分散決策模型，得到制造商和零售商最優(yōu)定價的解析解。然后將其引入到M型雙渠道供應鏈并結合數(shù)值算例分析，比較了在不同定價策略下，各個制造商和零售商以及整個供應鏈的利潤，給出了后建立網(wǎng)絡渠道的制造商在成本優(yōu)勢與劣勢下的最優(yōu)定價策略。關鍵詞：M型雙渠道分散式?jīng)Q策成本定價策略問題的提出在雙渠道供應鏈中，制造商一方面是零售商的供應者與合作者，另一方面乂是零售商的競爭者。這樣就容易造成雙方?jīng)Q

2、策外部性并引起渠道沖突，主要表現(xiàn)為定價不一致而導致利潤分配不公。因此，雙渠道的協(xié)調(diào)問題顯得至關重要，雙渠道的協(xié)調(diào)以及定價策略也成為近幾年學術研究的熱點問題。Chiang等(2003)研究了基于消費者偏好的雙渠道定價博弈問題,認為制造商采用雙渠道后降低批發(fā)價格，可以使得零售商的利益不至受損，從而達到雙渠道協(xié)調(diào)。Siefert等(2004)通過建立整合供應鏈模型,分析了分散決策環(huán)境下雙渠道供應鏈的整合以及利潤分配問題。Hu“(2010)研究了集中式?jīng)Q策與分散式?jīng)Q策下雙渠道供應鏈的定價問題。Webb(2007)認為，消費者對于不同渠道中的同種產(chǎn)品存在認知差異，制造商可以據(jù)此實

3、行渠道差別化定價。Huang和Swaminathan(2009)基于消費者效用理論，認為在引進網(wǎng)絡渠道初期，可以采用無差別定價策略，當網(wǎng)絡渠道具有一定規(guī)模并影響到零售商渠道之后，制造商的定價策略會影響到零售商的收益。王磊等(2012)將公平關切概念引入雙渠道供應鏈,分析了制造商與零售商分別關注公平時的定價策略與公平偏好度對各自利潤的影響。上述文獻主要是從價格影響因素方面入手，研究了雙渠道供應鏈中沖突雙方的定價策略，從而實現(xiàn)雙渠道供應鏈的協(xié)調(diào),但這些研究都是只考慮一個制造商和一個零售商所組成的雙渠道供應鏈，沒有対多個制造商和多個零售商的情況展開研究。李培勤(2010)研究

4、了雙渠道環(huán)境下，市場上存在一個制造商、一個強勢零售商和一個弱勢零售商的情形，認為隨著電子商務實施程度增大，網(wǎng)絡直銷價格會逐漸降低，并且弱勢零售商的批發(fā)價格也會逐漸降低。與該文獻不同，本文考慮的是存在兩個制造商和一個零售商所組成的雙渠道供應鏈。本文由一個制造商和一個零售商所組成的雙渠道供應鏈入手，在分散式?jīng)Q策情形下，構建由制造商主導的Slackelberg弈模型，得出制造商和零售商的最優(yōu)定價策略。進而將渠道擴展為M型雙渠道，即有兩個制造商和一個零售商的結構，重點分析了跟隨建立雙渠道的制造商的定價策略?；灸Ｐ褪紫瓤紤]由一個制造商和一個零售商組成的雙渠道供應鏈中的分散式定價

5、決策問題，制造商和零售商都為風險中性和完全理性，作為兩個獨立的決策主體，都根據(jù)利潤最大化原則進行決策。其中，制造商為主方，零售商為從方。假設制造商生產(chǎn)產(chǎn)品的成本為C,在網(wǎng)絡直銷渠道，制造商以直銷價格pl向消費者提供產(chǎn)品；在零售渠道，制造商以批發(fā)價W將產(chǎn)品提供給零售商，零售商再以零售價格p2(p2>w)將產(chǎn)品銷售給消費者。據(jù)此，假設網(wǎng)絡直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道的市場需求函數(shù)分別為：(1)(2)其中，dl表示網(wǎng)絡直銷渠道需求，d2表示零售渠道需求，al為網(wǎng)絡渠道的需求量，應為零售渠道的需求量。01是價格敏感系數(shù)，這里假設兩種渠道的價格敏感系數(shù)是相等的，92是兩個渠道Z間的交叉

6、價格敏感系數(shù)，這里假設01>02,即需求對本渠道價格比較敏感。al.&2、。1、B2均為常數(shù)。分散式?jīng)Q策下雙方最優(yōu)定價策略在雙渠道供應鏈分散式?jīng)Q策情形下，制造商和零售商分別以追求利潤最大化為出發(fā)點進行決策，制造商的利潤函數(shù)肌m和零售商的利潤函數(shù)nr分別為：(3)(4)對式(4)求關于p2的偏導數(shù)，得到：(5)因為肌r關于P2的二階偏導數(shù)為-201<0,所以式(4)是關于p2的凹函數(shù)，令式(5)等于零，得到零售商的最優(yōu)零售價格為:將式(6)代入式(3)并求兀ni關于變量pl和w的偏導數(shù)，得到：(7)(8)從式(7)和式(8)可知:nm關于pl和w的二階偏導數(shù)均小于0,即n

7、m是關于網(wǎng)絡直銷價格pl和批發(fā)價w的凹函數(shù)，令式(7)和(8)等于零，得:(9)(10)令，并分別代入方程(9)和(10)求解，得到分散式?jīng)Q策情形下,制造商的最優(yōu)網(wǎng)絡直銷價格和批發(fā)價格分別為：(11)(12)相應的，零售商的最優(yōu)零售價格為：(13)M型雙渠道供應鏈在上述模型基礎之上，假定存在第二個制造商，以不同的成本生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品，在意識到開辟網(wǎng)絡渠道能增加利潤、擴大市場份額之后，也開始構建網(wǎng)絡直銷渠道，形成自己的雙渠道供應鏈。同時假定市場上只存在一個相同的零售商，即同時與兩個制造商建立傳統(tǒng)零售渠道。這樣就構成M型雙渠道供應鏈，如圖1所示。