制造商網(wǎng)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)下雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略研究.doc

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1、第］章緒論在新型市場(chǎng)形勢(shì)下，產(chǎn)品市場(chǎng)決定著企業(yè)的成敗，而市場(chǎng)又是由企業(yè)的品牌、價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等因素決定。隨著屯子商務(wù)的發(fā)展，品牌多樣化給企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)又帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)，雖然傳統(tǒng)品牌制造商控制著自己的雙渠道供應(yīng)鏈，但是制造商在供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)地位不如從前那樣明顯，來(lái)自外界的各種競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)影響傳統(tǒng)品牌制造商的利益。其中較為明顯并且呈現(xiàn)出較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品品牌是制造商網(wǎng)貨品牌和零售商自有品牌。因此，在多品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)策略及合作關(guān)系將呈現(xiàn)出新的變化。由此，本文展開了研究。1.1研究背景及問題的提出隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)快速演變與互聯(lián)網(wǎng)

2、1.0向2.0不斷縱深，以虛擬經(jīng)濟(jì)為依托的電子商務(wù)發(fā)展蓬勃，在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響呈現(xiàn)出明顯的“乘數(shù)效應(yīng)雹據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2013年6月，全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)4.35萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)24.3%o其中，B2B交易額達(dá)3.4萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)15.25%；網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7542億元，同比增長(zhǎng)47.3%,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.8%o中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的用戶規(guī)模達(dá)2.77億人,同比增長(zhǎng)29.4%山。電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)直銷渠道越來(lái)越多的被傳統(tǒng)企業(yè)重視和運(yùn)用，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，如寶潔、屈臣氏

3、、國(guó)美、蘇寧、李寧等都在網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)，成為雙渠道供應(yīng)鏈的控制者。網(wǎng)絡(luò)直銷不僅可以讓企業(yè)更加接近消費(fèi)者，挖掘渠道潛在需求，開拓新的市場(chǎng)，更好地進(jìn)行客戶細(xì)分；還可以給顧客帶來(lái)更多便利、更多產(chǎn)品選擇、更加豐富的產(chǎn)品信息以及不受營(yíng)業(yè)時(shí)間和地點(diǎn)限制的購(gòu)物感覺。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的高速發(fā)展，新生代消費(fèi)者成為主流消費(fèi)人群，引領(lǐng)中國(guó)逐漸進(jìn)入需求個(gè)性化和多元化的消費(fèi)新時(shí)代，注重品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)個(gè)性逐步成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)尤其是電子商務(wù)形成了一個(gè)不僅僅是新渠道、新媒介、新市場(chǎng)，更是提供了過(guò)去創(chuàng)業(yè)者、小企業(yè)難以擁有的數(shù)字化管理工具、專業(yè)服

4、務(wù)資源和廣泛的信息渠道。草根網(wǎng)商、中小型外貿(mào)企業(yè)、線下區(qū)域性品牌、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師等等，以其專注、快速、靈活的資源整合與服務(wù)能力創(chuàng)造著一大批富有活力的網(wǎng)貨品牌。網(wǎng)貨品牌以其海量、個(gè)性、時(shí)尚的特征，改變著消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌的認(rèn)知。網(wǎng)貨品牌產(chǎn)品不僅具有低價(jià)、貨實(shí)的特性，還滿足了新牛代消費(fèi)者追求個(gè)性的需求，因此網(wǎng)貨品牌成為傳統(tǒng)品牌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。傳統(tǒng)品牌制造商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是制造商的網(wǎng)貨品牌，處于供應(yīng)鏈下游的零售商也對(duì)傳統(tǒng)制造商品牌產(chǎn)品造成激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念里，通常是制造商作為主導(dǎo)者，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)有著決定權(quán)。然而，隨著零售商對(duì)市場(chǎng)的操

5、控權(quán)日益加強(qiáng)，一些國(guó)際大型零售商如沃爾瑪、家樂福等都已建立了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，并且開發(fā)了獨(dú)有的自有品牌。在國(guó)外，自有品牌銷售量日漸增加,如沃爾瑪自有品牌銷售額占總銷售額的40%o國(guó)內(nèi)的零售商也紛紛推出自有品牌，屈臣氏是較早在國(guó)內(nèi)采用自有品牌的零售商，在每一個(gè)屈臣氏店內(nèi)均有25%的空間留給自有品牌。隨著自有品牌的發(fā)展，國(guó)外的一些大型零售商采取大量銷售其自有品牌產(chǎn)品來(lái)獲得高額利潤(rùn)，成為傳統(tǒng)品牌制造商強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。零售商與制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)博弈從未停止過(guò)，而自有品牌的加入，則增加了零售商的議價(jià)談判能力，使得他們之間的博弈均衡也發(fā)生了變化。隨著電

6、子商務(wù)和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，制造商網(wǎng)貨品牌和零售商自有品牌在現(xiàn)實(shí)?；钪姓紦?jù)著越來(lái)越重要的地位，這兩類新型品牌的產(chǎn)生，對(duì)制造商雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)及合作決策會(huì)產(chǎn)牛一定的影響，那么傳統(tǒng)品牌制造商與網(wǎng)貨品牌制造商或自有品牌零售商之間應(yīng)該如何達(dá)成競(jìng)爭(zhēng)與合作的對(duì)立統(tǒng)一，以達(dá)到雙贏的局面，這是他們始終需要面臨的問題，也是本文要研究的主要內(nèi)容。1.2研究目的及意義1.2.1研究目的中國(guó)是互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，隨著網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的增加，電子商務(wù)市場(chǎng)越做越大，網(wǎng)貨品牌越做越好，對(duì)傳統(tǒng)制造商的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，那些能夠提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品、良好的購(gòu)物體驗(yàn)、更好的品牌形象，以

7、及擁有完善的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈管理的品牌制造商都將擁有新時(shí)代下競(jìng)爭(zhēng)成功的抵碼。另外，零售商自有品牌在世界范圍內(nèi)的發(fā)展也正處于逐漸上升的態(tài)勢(shì)，而且自有品牌的增長(zhǎng)速度快于制造商品牌。隨著零售商借助自有品牌將盈利觸角伸向供應(yīng)鏈上游，制造商和零售商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系發(fā)生了變化。基于以上問題，本文的研究目的有下面幾點(diǎn)：%1分析新興發(fā)展起來(lái)的制造商網(wǎng)貨品牌對(duì)控制雙渠道供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)品牌制造商的影響，以及分析在網(wǎng)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，雙渠道供應(yīng)鏈中傳統(tǒng)制造商和零售商與網(wǎng)貨品牌制造商之間競(jìng)爭(zhēng)博弈下的均衡策略，通過(guò)比較不同參數(shù)變化下均衡解的變化，為傳統(tǒng)制造商更有利的應(yīng)對(duì)網(wǎng)

8、貨品牌的競(jìng)爭(zhēng)提供合理的建議。%1分析零售商引入自有品牌對(duì)制造商雙渠道中各成員價(jià)格策略的影響，以及比較不同參數(shù)變化下價(jià)格策略的變化，針對(duì)參數(shù)的變化結(jié)果為制造商和零售商提出合理的建議以改善兩者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。%1在