建材銷售終端營銷技巧.doc

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1、.建材銷售終端營銷技巧建材銷售的主要特點分以下幾點：1、建材功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消費(fèi)品！2、普遍外行的消費(fèi)者面臨著一次性集中性的消費(fèi)，在消費(fèi)心理上呈現(xiàn)爆發(fā)性消費(fèi)特征。3、一次性投資商品機(jī)會風(fēng)險使消費(fèi)者最終超支4、冷關(guān)注型終端對價格比較模糊5、消　　建材銷售的主要特點分以下幾點：1、建材——功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消費(fèi)品！2、普遍外行的消費(fèi)者面臨著一次性集中性的消費(fèi)，在消費(fèi)心理上呈現(xiàn)爆發(fā)性消費(fèi)特征。3、一次性投資商品——機(jī)會風(fēng)險使消費(fèi)者最終超支4、冷關(guān)注型終端——對價格比較模糊5、消費(fèi)者普遍不懂行——銷售人員更要顯出專業(yè)性和流暢性6、具有一定的情感型——銷

2、售人員一定要強(qiáng)化品牌附加值7、大多數(shù)顧客不懂家裝——銷售人員要成為家裝顧問　　頁腳.建材是一個比較特殊的行業(yè)，說它特殊，是因為建材消費(fèi)比較特殊，它與一般的日用快消品和家電等產(chǎn)品購買都不一樣，應(yīng)該說絕大多數(shù)建材都是理性消費(fèi)品而非感性消費(fèi)品，并且由于房屋作為不動產(chǎn)的特性，而建材又是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費(fèi)品，因此在消費(fèi)的時候就呈現(xiàn)出非常典型的不動性消費(fèi)特征，我們可以戲稱為“超耐用消費(fèi)品”消費(fèi)。也就是說，一般人的建材消費(fèi)一旦形成購買了，買到了家里，那么不到萬不得已，是通常不會輕易更換的。甚至直到這個房屋易主才會重新裝修。如：轉(zhuǎn)手銷售、搬遷、兒女婚事重新裝修等等?！　⊥瑫r，從行業(yè)渠道特

3、征來看，建材這個行業(yè)本身又具有非常明顯的雜糅共存現(xiàn)象。也就是一個相對比較獨特的行業(yè)，在傳統(tǒng)的領(lǐng)域里面又能夠創(chuàng)新，在創(chuàng)新的同時又顯示出非常傳統(tǒng)。比如拿北京來說，大型專業(yè)超市賣場如百安居、家世界、東方家園；大型專賣店或店中店的店面租賃形式如居然之家、藍(lán)景麗家；還有街邊小店的形式如四惠建材市場、和平里建材一條街等等。三種渠道終端形式同時共存，這一點要比快速消費(fèi)品和家電等成熟行業(yè)表現(xiàn)得更為豐富。比如快消品渠道終端目前大多是大型超市和街邊小店共存，北京的家電則更主要是大型超市。都很少像建材這樣豐富多彩。頁腳.　　為什么會存在這樣非常矛盾的現(xiàn)象呢？建材的高端業(yè)態(tài)目前做的非常好，甚至比家電還好；

4、另外建材又普遍存在街邊店，如一個大賣場里面出現(xiàn)一個批發(fā)市場，一個高端業(yè)態(tài)和一個最基層的業(yè)態(tài)共存的現(xiàn)象。就拿北京來講，北京周邊，尤其是南三環(huán)、西三環(huán)、西南三環(huán)，東南三環(huán)，甚至包括南四環(huán)的城外誠，都是建材聚集地；而東北三環(huán)，就是和平里這些富人區(qū)，也都是建材一條街?！　×硗猓覀兡軌蚩吹浇ú南M(fèi)中一個非常奇特的現(xiàn)象。建材消費(fèi)是一個典型的爆發(fā)式集中性消費(fèi)。平常沒有需求就不怎么關(guān)注，而一旦有了需求則表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注。比如，平常你們家不裝房子，你肯定沒有需求，那么哪怕馬桶五塊錢一個，你肯定不會去買上幾個囤積到家里。這一點上跟快消品的消費(fèi)有著非常大的區(qū)別。例如，百安居超市和家樂福超市都是超市

5、，家樂福的散裝大米，平常賣一塊四一斤，現(xiàn)在一塊錢一斤，即使你家里現(xiàn)在還有大米，你也一定會排隊購買，因為便宜啊，而百安居建材再便宜，你也不會去買，因為你現(xiàn)在不需要。但一旦你家裝修房子，那么房子對我們中國人是終生大事，所以你會空前地在乎建材的行情。所以，我們簡單總結(jié)一下就是，建材消費(fèi)是一種爆發(fā)式、集中式的。這個爆發(fā)式就是沒需求的時候，對價格的敏感度很低，有需求的時候?qū)r格的敏感度在短期內(nèi)很高。比如說，去年我的房子在裝修，那么北京的什么產(chǎn)品，價格是什么樣的狀況，我都很清楚。顧客沒有需求的時候敏感度很低，有需求的時候敏感度非常高。建材消費(fèi)中有一種現(xiàn)象，顧客本來是看了張三的廣告，最后到了賣場

6、卻去買了李四的產(chǎn)品。對這種現(xiàn)象，您怎么解釋？　　頁腳.　　有這種情況。就建材消費(fèi)來說，店面促銷是很有吸引力的，某個單品的促銷力度，往往會讓消費(fèi)者臨時改變購買決定?！　〗ú南M(fèi)者平時對價格不敏感，到了集中采購時的高度敏感，這是一個很現(xiàn)實的問題；而且，消費(fèi)者對建材普遍外行，一斤大米多少錢？一壺油多少錢？日常生活用品大家都知道，但建材行業(yè)的價格偏差非常大。同樣是實木地板，有的賣八九百，而有的只賣一百多。外觀一模一樣，消費(fèi)者很難區(qū)分清楚。這種情況就很少有人知道。　　建材消費(fèi)者至少有70％是外行，他們平常又不關(guān)注建材，到了有需求的時候才會有爆發(fā)式的關(guān)注。這種情況導(dǎo)致了外行又要必須買內(nèi)行的東西

7、，并且你的需求是必然的，不是偶然的，不是可買可不買，而是那邊裝修隊在等著你必須購買回去用。不是說可以調(diào)整。消費(fèi)者的需求既然有如此強(qiáng)的必然性，買的時候能不上當(dāng)嗎？　　總之，建材生意好做。做個簡單總結(jié)。第一、70％的顧客都是外行；第二、購買是必然的，而且購買前往往不怎么關(guān)注；第三、購買的時候往往呈現(xiàn)集中性采購，通常兩個月就裝修完了，因此要把所有的東西都采購齊。這就是建材消費(fèi)的特點：爆發(fā)性關(guān)注，集中性采購?！　　№撃_.建材消費(fèi)是理性消費(fèi)還是感性消費(fèi)呢？　　　　很明顯，感性的