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《基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的品牌社區(qū)關(guān)系對消費者購買意愿影響的實證研究.pdf》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、摘要目前，社會化網(wǎng)絡(luò)與Web2.0技術(shù)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭，企業(yè)運作模式與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)便由此誕生。國內(nèi)外一些研究學(xué)者認(rèn)為品牌社區(qū)的建設(shè)為品牌提供了一個獨特的機會來培養(yǎng)他們與消費者的關(guān)系，從而穩(wěn)固品牌的競爭優(yōu)勢，是互聯(lián)網(wǎng)時代下的新興營銷模式。據(jù)商業(yè)的實證結(jié)果顯示，借助于網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)，企業(yè)可在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程中確立消費者的主導(dǎo)地位，這就有利于他們間良好關(guān)系的發(fā)展，進而提高其購買率。因此，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)作為關(guān)系營銷溝通杠桿的優(yōu)勢。品牌社區(qū)在給企業(yè)創(chuàng)造另外的交流窗口的同時，還在一定程度上確保了用戶的忠誠度。這些客戶
2、花費時間和精力去從事與消費相關(guān)的活動并與他人分享知識，從而提高了總體知識水平并貢獻于特定的產(chǎn)品及其附屬品?，F(xiàn)階段，我國在該層面中的研究與國外還仍有差距，理論與實證分析尚在發(fā)展初期，且較少分析網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)對購買者消費行為的影響機制。本文以虛擬品牌社區(qū)內(nèi)部的品牌關(guān)系為視角，回顧并梳理品牌社區(qū)、品牌信任和購買意愿的文獻，最終的目標(biāo)是采用實證研究的方法來闡釋基于網(wǎng)絡(luò)的品牌社區(qū)“消費者中心模型”的要素（即消費者和品牌、產(chǎn)品、企業(yè)和其他成員之間的關(guān)系）如何能夠影響消費者購買意愿。通過對比目前中外學(xué)者的研究，引入單維度變量品牌信任作為
3、中介變量?；诶碚撃Ｐ?，已對300名網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)消費者進行了實際調(diào)研，并對數(shù)據(jù)運用相關(guān)和回歸等方法進行分析，研究結(jié)果表明：依托網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的背景，在品牌社區(qū)中科學(xué)構(gòu)建消費者與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)，以及與其他成員的四大關(guān)系，可在一定程度上增強品牌信任度，并且品牌信任對消費者購買意愿也有顯著正向的影響。同時，研究發(fā)現(xiàn)品牌信任在轉(zhuǎn)化品牌社區(qū)中元素間的交互關(guān)系到消費者購買意愿的過程中起到中介的作用。通過實證研究，本文對市場營銷實踐的啟示和未來的展望也進行了討論。主要貢獻有：第一，了解在某種程度上，一個基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的品牌社區(qū)能為其成員提供
4、好處。不僅促進了信息共享并加強了顧客彼此間的聯(lián)盟，也鞏固了消I費者與品牌、產(chǎn)品、企業(yè)和其他成員的關(guān)系，更促進了購買意愿；第二，分析結(jié)果為深入探究消費者行為影響因素提供了堅實的理論基礎(chǔ)，也有助于企業(yè)積極探索品牌社區(qū)化的新型營銷方式和策略；第三，強調(diào)了社交網(wǎng)絡(luò)的重要性，未來充分發(fā)揮社交性，將互動和分享作為品牌社區(qū)用戶的主要行為，使關(guān)系網(wǎng)得到最大化利用。因此有理由相信，網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)將會在未來市場營銷中占有舉足輕重的地位，并且為消費者和生產(chǎn)者之間的市場價值開發(fā)來釋放新的活力。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境品牌社區(qū)關(guān)系品牌信任消費者購買意愿II
5、AbstractWiththedevelopmentofWeb2.0technologiesandsocialnetworks,virtualcommunitiesandbusinessesaplatformemerged.Someresearchersbelievethattheconstructionofdomesticandforeignbrandcommunitybrandoffersauniqueopportunitytodeveloptheirrelationshipwithconsumers,thereby
6、securingthebrand'scompetitiveadvantageistheemergingeraoftheInternetmarketingmodel.BusinessPracticehasprovedthatthebrandthroughonlinecommunities,companiescanestablisharelationshipwithaconsumer-centricnetwork,toprovidespaceforfurtherdevelopmentoftherelationshipbetw
7、eenconsumersandultimatelyincreaseconsumerwillingnesstobuy.Therefore,moreandmorecompaniesrecognizethenetworkasabrandcommunityrelationshipmarketingcommunicationleverageadvantage.Brandcommunity,notonlyprovidesanadditionalcommunicationchannelforthecompany,butalsotoen
8、surethepossibilityofestablishinglinkswithloyalcustomers.Thesecustomersspendtimeandefforttoengagewiththeconsumer-relatedactivitiesandshareknowledgewithothers,th
