產(chǎn)品分析、產(chǎn)品定位與產(chǎn)品規(guī)劃.doc

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1、產(chǎn)品分析在市場開拓之前，有必要對產(chǎn)品本身特征及其目標(biāo)市場進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上為每一類型產(chǎn)品制定一個(gè)合適的營銷組合戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期的四個(gè)時(shí)期產(chǎn)品生命周期是認(rèn)識產(chǎn)品銷售歷史上各個(gè)不同時(shí)期的一種方法。一般來講，產(chǎn)品生命周期由四個(gè)不同時(shí)期組成，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。引入期。產(chǎn)品在引入市場時(shí)期時(shí)銷售增長特不緩慢，而且由于引入市場的巨額費(fèi)用，利潤幾乎不存在。但假如是市場所需的產(chǎn)品，則具有專門大的進(jìn)展空間。成長期。這是產(chǎn)品被市場迅速同意和利潤大量增加的時(shí)期，就像冉冉升起的明星，有著極大的利潤制造力和吸

2、引力。成熟期。這一時(shí)期，產(chǎn)品開始被大多數(shù)的潛在顧客所同意，銷售潛力發(fā)揮到極至。同時(shí)，追隨者也差不多制造出同質(zhì)量或更高質(zhì)量的產(chǎn)品，競爭極為激烈。衰退期。現(xiàn)在，產(chǎn)品銷售通過長期的增長已呈現(xiàn)下滑趨勢，利潤不斷下降?，F(xiàn)在期要么發(fā)掘新的市場增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售復(fù)興，要么盡早退出市場。13/13新、舊市場的劃分我們能夠依照公司對市場的熟悉程度及市場本身出現(xiàn)的時(shí)刻，將市場分為兩大類：新市場和舊市場。新市場相對公司而言較新，而舊市場則公司差不多進(jìn)入。新市場。關(guān)于全新的市場領(lǐng)域，先下手為強(qiáng)，后下手遭殃。大多數(shù)研究報(bào)告認(rèn)為新興

3、市場開拓者往往能夠獲得最大的優(yōu)勢。由于早期的使用者大多偏好最早使用的品牌，因而市場開拓者所擁有的市場份額比早期追隨者和后來者要高許多。而關(guān)于市場的追隨者，則應(yīng)把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)，通過最佳時(shí)刻的“恰當(dāng)一擊”，重創(chuàng)對手而分走市場份額。舊市場。在差不多進(jìn)入的市場領(lǐng)域，最為積極的策略是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)克服自滿、拒絕滿足現(xiàn)狀，并應(yīng)成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、更佳客戶服務(wù)理念和成本降低的先驅(qū)。然而，能處在市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位并仍時(shí)刻保持警惕心態(tài)的公司并不多見。世界第一大汽車制造商通用不愿生產(chǎn)小型汽車，怕因此而

4、損失利潤，但它卻因此而喪失了極大的利潤和市場占有率；施樂公司沒有研制小型打印機(jī)，結(jié)果讓日本制造商乘虛而入產(chǎn)品市場分析13/13可將新產(chǎn)品、舊產(chǎn)品、新市場、舊市場四項(xiàng)組成一個(gè)產(chǎn)品市場分析的矩陣。關(guān)于第1象限而言，公司應(yīng)分析需求是否已得到最大滿足，是否還有滲透的機(jī)會？假如有，則應(yīng)采取市場滲透策略，開發(fā)未使用公司產(chǎn)品的客戶群。關(guān)于第2象限而言，公司應(yīng)考察新市場是否存在著對公司現(xiàn)有產(chǎn)品的需求。假如存在，這確實(shí)是一個(gè)專門好的市場開拓機(jī)會，公司應(yīng)積極采取市場開發(fā)戰(zhàn)略。關(guān)于第3象限而言，公司應(yīng)分析舊市場上是否還有其他

5、未被滿足的需求存在。假如有，即應(yīng)研制開發(fā)出新產(chǎn)品來滿足這種需求。關(guān)于第4象限而言，公司應(yīng)分析新的市場有哪些需求。由于這些市場機(jī)會大多屬于公司原有經(jīng)營范圍之外，因而公司需要采取多角化經(jīng)營策略。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位13/13　　在談產(chǎn)品定位之前有必要了解一下。所謂品牌定位確實(shí)是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于的生理和心理需求，查找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。品牌定位是針對的，其核心是要打造。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必定差不多包含產(chǎn)品定位于其中。　　產(chǎn)品定

6、位使產(chǎn)品在以后心目中占有的位置。其重點(diǎn)是在對以后潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到的情況。通過掌握市場和消費(fèi)者消費(fèi)適應(yīng)的變化，在必要時(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位（repositioning）?！　Ξa(chǎn)品定位的打算和實(shí)施以為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)，但比市場定位更深入人心。具體地講，確實(shí)是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品制造一定的，給予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。市場定位在當(dāng)前市場中，有專門多的人對產(chǎn)品定位與市場定位不加區(qū)不，認(rèn)為兩者是同一個(gè)概念，事實(shí)上兩者依舊有一定區(qū)不的

7、，具體講來，目標(biāo)市場定位（簡稱市場定位），是指企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)的選擇；而產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。方法產(chǎn)品差異定位法　　13/13營銷人員應(yīng)自問：本公司所銷售的產(chǎn)品，有什么顯著的差異性？Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi)，附贈面食食品烹調(diào)食譜，使其面粉和產(chǎn)生差異性，并稱此為"您想要的面粉"。FamousFixtures公司是利用

8、產(chǎn)品差異特性，做為產(chǎn)品定位的另一個(gè)例子，該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備，把自已定位為對零售店擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司，因?yàn)槠淠腹敬_實(shí)是零售業(yè)---"FamousFixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè)，并經(jīng)零售業(yè)測試過的公司"。因此該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品，同時(shí)也擴(kuò)及其服務(wù)。13/13　　產(chǎn)品差異性有時(shí)專門容易被模仿，如上述第一個(gè)例子--GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉，在包裝袋內(nèi)附加隨贈食譜。但產(chǎn)品特征假如真正是