廣告心理學(xué)教學(xué)課件ppt作者 黃合水廣告心理學(xué) 第8講.ppt

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1、廣告心理學(xué)黃合水人類(lèi)的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)需要需要是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，它反映了某種客觀要求和必然性，并成為個(gè)體活動(dòng)的積極性源泉不平衡狀態(tài)分為兩種生理不平衡如血糖成分下降產(chǎn)生饑餓求食的需求心理不平衡如社會(huì)治安不良產(chǎn)生安全的需求人類(lèi)的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)馬斯洛的需要層次理論美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛在20世紀(jì)40年代提出了“需要層次理論”該理論將人的需要看作是一個(gè)多層次的組織系統(tǒng)，由低級(jí)向高級(jí)逐漸形成和實(shí)現(xiàn)人類(lèi)的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重需要愛(ài)和歸屬需要安全需要生理需要馬斯洛的需要層次人類(lèi)的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)生理需要人對(duì)食物、水分、空氣、睡眠和性的需要都屬于生理

2、需要生理需要是最基本，也是最有力量的這類(lèi)素要得不到滿足就會(huì)危及人的生存，所以他們是應(yīng)當(dāng)最先得到滿足的需要安全需要表現(xiàn)為人們要求有一個(gè)安全、有秩序的環(huán)境，有穩(wěn)定的職業(yè)，有生活的保障，能免除恐懼和焦慮等人類(lèi)的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)愛(ài)和歸屬需要人們希望與他人建立情感聯(lián)系與關(guān)系尊重需要包括自尊和受人尊重自尊：相信自己的能力、才華和智慧受人尊重：個(gè)人能力和成就得到他人和社會(huì)的承認(rèn)或贊許自我實(shí)現(xiàn)需要希望能充分地發(fā)揮自己的潛能，是自己越來(lái)越成為自己所期望的人物，完成與自己相稱(chēng)的一切事情人類(lèi)的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)把握先天需求與后天需求人類(lèi)的需要多重多樣，有先天需要（生理需要），也有后天需

3、要（社會(huì)需要）越是基本需求，其驅(qū)動(dòng)力也越強(qiáng)先天需要是人與生俱來(lái)的，如果長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有得到滿足，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的行為驅(qū)力，驅(qū)使人們?nèi)バ袆?dòng)以達(dá)到需要的滿足獲得更多的獎(jiǎng)金工人加班加點(diǎn)的工作考上理想的大學(xué)學(xué)生刻苦學(xué)習(xí)討得男友的歡心年輕女郎購(gòu)買(mǎi)化妝品人類(lèi)的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)任何行為的發(fā)生都有其內(nèi)在的原因，這種觸發(fā)行為產(chǎn)生的個(gè)人內(nèi)在原因，稱(chēng)為動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)：引起個(gè)體活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)在心理過(guò)程或動(dòng)力人類(lèi)的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是需要以為基礎(chǔ)的當(dāng)人的某種需要沒(méi)有得到滿足時(shí)，就會(huì)推動(dòng)人們?nèi)ふ覞M足需要的對(duì)象，從而產(chǎn)生行為活動(dòng)的動(dòng)機(jī)需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)后，才導(dǎo)致行為反應(yīng)需要與行為沒(méi)有直接的

4、關(guān)系，即使人們有了需要，不一定產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)行為需要只有轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)后，才能影響人的行為活動(dòng)并非所有需要都能轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)機(jī)人類(lèi)的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的一個(gè)重要條件是誘因誘因：能夠激起有機(jī)體的定向行為，并滿足某種需要的外部條件或刺激物如食物的色澤、芳香是饑餓覓食的誘因；商品精美的包裝是顧客購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的誘因需要是行為的原動(dòng)力，需要在誘因存在的情況下就可能轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)驅(qū)使人去活動(dòng)，以達(dá)到需要的滿足人類(lèi)的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)需要、動(dòng)機(jī)、誘因和行為的關(guān)系人類(lèi)的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)激發(fā)需要激發(fā)消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)的需要展示誘因展示給消費(fèi)者某種誘因，讓消費(fèi)者知道滿足他們某種需要

5、的可能廣告的作用人類(lèi)的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)與人們的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)行為密切相關(guān)的動(dòng)機(jī)心理學(xué)家、廣告作家瑪爾玟指出人類(lèi)有8大欲望：吃喝安逸免于恐懼和危險(xiǎn)高人一等討好異性社會(huì)贊同為親人謀福利長(zhǎng)命百歲人類(lèi)的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為學(xué)家伍德斯（W.A.Woods）指出消費(fèi)者具有11種常見(jiàn)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)力如，頭痛吃藥性驅(qū)力如，人們選擇封面有漂亮異性的雜志厭煩如，因?yàn)橛憛捙f東西而買(mǎi)新的疲勞如，買(mǎi)洗衣機(jī)而減少體力消耗痛苦的回避如，使用電動(dòng)刮胡刀，避免不小心劃破臉與生俱來(lái)的動(dòng)機(jī)人類(lèi)的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)依賴(lài)性和癖好如，癮君子買(mǎi)煙、酒徒飲酒威脅和障礙如，怕發(fā)胖而吃低熱量食品順利的境遇如，遇到喜事喝

6、一杯目標(biāo)和誘因如，看到衣服漂亮就買(mǎi)了不確定性如，試吃沒(méi)吃過(guò)的食品無(wú)形中形成的條件反射如，到假期出去旅游后天習(xí)得的動(dòng)機(jī)謝謝！