廣告心理學(xué)教學(xué)課件ppt作者 黃合水廣告心理學(xué) 第6講.ppt

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1、廣告心理學(xué)黃合水第六講理性購(gòu)買(mǎi)行為1.卷入2.購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)卷入1.卷入1.卷入高卷入如藥品、計(jì)算機(jī)、汽車(chē)、房屋等對(duì)自己很重要的各種商品低卷入如電池、洗衣粉、香皂等卷入是對(duì)產(chǎn)品或品牌的關(guān)心程度卷入決策風(fēng)險(xiǎn)品牌評(píng)估購(gòu)物決策低卷入產(chǎn)品消費(fèi)者的錯(cuò)誤決策所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)比較小消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)估沒(méi)有興趣購(gòu)物決策顯得比較簡(jiǎn)單和不太重要決策所需的思考時(shí)間也比較短高卷入產(chǎn)品消費(fèi)者的錯(cuò)誤決策所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)比較大消費(fèi)者對(duì)品牌之間的差異很感興趣在使用或購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)仔細(xì)的評(píng)估品牌的差異進(jìn)行決策所需的思考時(shí)間也比較長(zhǎng)卷入以卷入程度為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合訊息的

2、理性和感性之別，沃恩（Vaughan）1980年將產(chǎn)品分為四個(gè)象限其中，不同象限的產(chǎn)品有其不同的的層次效果、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和不同的決策基礎(chǔ)理性訊息與感性訊息的定義如下：理性訊息：反映產(chǎn)品的實(shí)用性、功能性、具象性利益的產(chǎn)品訊息即有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、品質(zhì)、使用難易度或公司可信性等訊息感性訊息：反映產(chǎn)品象征性、心理性、社會(huì)性、抽象性利益的產(chǎn)品訊息即產(chǎn)品的品牌、外觀或氣氛所代表的象征性意義卷入低卷入理性清潔用品調(diào)味料低卷入感性香煙糖果飲料、電影高卷入理性房屋、汽車(chē)家電、家居高卷入感性流行服飾化妝品、珠寶卷入度訊息類(lèi)

3、型沃恩的產(chǎn)品象限分類(lèi)卷入J.R.Rossiter&L.Percy(1991)的產(chǎn)品分類(lèi)與沃恩的做法相類(lèi)似，J.R.Rossiter&L.Percy(1991)將消費(fèi)者的卷入度與訊息策略的類(lèi)型(Laskey,Allen&Day,1989)結(jié)合起來(lái),將產(chǎn)品分為四類(lèi)其中，Laskey,Allen&Day（1989）的兩種訊息策略分別為宣告型與轉(zhuǎn)換型：宣告型：提供實(shí)際、相關(guān)的品牌信息，以理性邏輯的方式表現(xiàn)轉(zhuǎn)換型：將消費(fèi)者使用特定品牌的經(jīng)驗(yàn)與其獨(dú)特的心理特征相聯(lián)結(jié)卷入低卷入轉(zhuǎn)換型如糖果、飲料、新奇品低卷入宣告型如阿司

4、匹林、日常用品、淡啤酒高卷入轉(zhuǎn)換型如汽車(chē)、旅游、服飾高卷入宣告型如微波爐、洗碗機(jī)、保險(xiǎn)J.R.Rossiter&L.Percy(1991)的產(chǎn)品分類(lèi)卷入低卷入轉(zhuǎn)換型廣告要以感性為主要表現(xiàn)方式，品牌形象以暗示或聯(lián)結(jié)的方式來(lái)傳遞，要使目標(biāo)觀眾喜歡廣告低卷入宣告型針對(duì)此類(lèi)商品，廣告強(qiáng)調(diào)一或兩點(diǎn)利益即可，以單一問(wèn)題解決方式，重點(diǎn)在提醒購(gòu)買(mǎi)，直接且清晰的表達(dá)產(chǎn)品利益高卷入轉(zhuǎn)換型廣告應(yīng)以感性為主要表現(xiàn)方式并盡可能與目標(biāo)受眾的生活形態(tài)相聯(lián)結(jié)使其認(rèn)為自己與廣告產(chǎn)品有關(guān)高卷入宣告型廣告要取信于人，不可夸大產(chǎn)品利益，當(dāng)自己品牌

5、有獨(dú)特利益時(shí)，可使用比較式廣告對(duì)于這四種類(lèi)型，J.R.Rossiter&L.Percy(1991)分別提出相應(yīng)的廣告策略購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)2.購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)2.購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)身體風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)身體風(fēng)險(xiǎn)如生病買(mǎi)藥，不管藥品貴或者便宜，它會(huì)影響消費(fèi)者的身體健康，所以風(fēng)險(xiǎn)就比較高。心理風(fēng)險(xiǎn)如年輕人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝，本來(lái)是為了討好異性朋友，結(jié)果異性朋友都說(shuō)他或她穿了不得體。買(mǎi)禮品送人也經(jīng)常存在著心理風(fēng)險(xiǎn)，如果買(mǎi)的東西人家不喜歡，那就是吃力不討好。購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)指購(gòu)買(mǎi)可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，一般來(lái)說(shuō)，價(jià)錢(qián)

6、越貴的東西，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)越大。房地產(chǎn)對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)則與購(gòu)買(mǎi)者的責(zé)任有關(guān)系。一個(gè)經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)采購(gòu)員，購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)量不好的產(chǎn)品，那么他或她就有可能被解職、解聘或解雇。購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)白色物品（大工具）卡車(chē)、房子、冰箱、商業(yè)設(shè)備、保險(xiǎn)等紅色物品（大玩具）流行服飾、摩托車(chē)、賽車(chē)、珠寶等藍(lán)色物品（小工具）洗滌劑、家用清潔劑、藥品、汽油等黃色物品（小玩具）小吃、零食、酒、香煙等產(chǎn)品彩色矩陣(PCM)——M.G.Weinberger(1994)根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的高低和消費(fèi)者的目的將產(chǎn)品分為四個(gè)類(lèi)別高風(fēng)

7、險(xiǎn)低風(fēng)險(xiǎn)功能性工具炫耀性玩具購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)白色物品資金風(fēng)險(xiǎn)較高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品的功能消費(fèi)者加工信息的動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)，常常要考慮產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)行理性的比較選擇紅色物品一般是奢侈品。人們?yōu)榱遂乓?gòu)買(mǎi)也是高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，但其風(fēng)險(xiǎn)不僅包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，還包括心理風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者加工信息動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)，決策考慮比較全面藍(lán)色物品一般是非耐用品或原材料購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)比較低，人們?yōu)榱似涔δ芏?gòu)買(mǎi)消費(fèi)加工信息的動(dòng)機(jī)不強(qiáng)也不弱，決策是啟發(fā)式的，靠靈感黃色物品一般是非耐用品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是“感覺(jué)好”或“引人注目”消費(fèi)者信息加工的動(dòng)機(jī)比較弱，購(gòu)買(mǎi)行為具有沖動(dòng)性

8、特點(diǎn)謝謝！