資源描述：
《廣告心理學教學課件ppt作者 黃合水廣告心理學 第11講.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、廣告心理學黃合水廣告訴求方法比較雙面論證幽默恐懼訴求性訴求潛意識訴求本節(jié)對廣告實踐中經(jīng)常運用而存在爭議的幾種訴求方法進行介紹、分析和討論1.比較1.比較比較比較使用前后比較更新前后比較競爭品牌比較比較使用前后比較寶潔公司許多產(chǎn)品廣告都是采用產(chǎn)品使用前后的對比來突出產(chǎn)品的功效比較更新前后比較把同一品牌的過去情況與現(xiàn)在情況進行比較，突出產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的變化，與產(chǎn)品的技術革新相聯(lián)系更新前后比較利用了品牌已有的知名度和品牌在消費者心目中的已有形象，同時又展示了產(chǎn)品的更新、變化和發(fā)展，突出產(chǎn)品的某一特點，因而容
2、易給人留下深刻的印象，容易進一步提高品牌知名度。比較競爭品牌比較將某品牌與另一種或一種以上的品牌加以比較；有些國家明確禁止或限制比較廣告例如統(tǒng)一前的西德曾禁止“比較廣告的制作和宣傳，哪怕是作為比較商品的商標，也不被允許?！比毡镜膹V告管理條例中有一條“不作中傷和排擠他人的廣告?！蔽覈膹V告法的第十二條也明確規(guī)定“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務”。比較“博士倫”與“海昌”的比較廣告“博士倫”眼鏡廣告的主要比較內(nèi)容有：①“博士倫”是最早將離心澆鑄法應用于隱形眼鏡生產(chǎn)并銷售的公司。②1971年首家獲美國食
3、品和藥物管理局（FDA）核準銷售軟性隱形眼鏡。直到1984年美國其它公司才獲FDA核準銷售離心澆鑄法隱形眼鏡。③“博士倫”的離心澆鑄長戴型鏡片（含水38%）是全世界最薄的，中心僅0.035毫米。④全世界眼科醫(yī)生公認是最舒服、安全的。⑤“博士倫”是全世界最多人佩戴的長戴型隱形眼鏡（據(jù)美國阿瑟?利特爾ArthurD?Little報告）。⑥根據(jù)美國權威顧問公司羅斯賽爾德（RothschildInc.）89年8月15日發(fā)表的五百家隱形眼鏡公司的市場調(diào)查報告，隱形眼鏡的世界銷量：第一，博士倫；第二，平克頓；第三，巴恩
4、斯?哈因特；第四，施爾寧?普利姆；最后，海昌。比較“博士倫”與“海昌”的比較廣告“海昌”隱形眼鏡廣告的主要比較內(nèi)容有：①經(jīng)美國（FDA）核準銷售的長戴型隱形眼鏡含水量可達55%，最長可戴7天，是真正的長戴型隱形眼鏡，國內(nèi)外唯有海昌公司獨家生產(chǎn)、銷售。②含水量，美國海昌為38%、55%，同類進口產(chǎn)品為38.6%。③抗拉力，美國海昌為6.4kg/cmcm（38%），同類進口產(chǎn)品為4.4kg/cm2。比較比較廣告使用的頻率和實質(zhì)尼帕（Gnepa）1993年的研究分析《商業(yè)周刊》、《金錢》、《時代》和《新聞周刊》的
5、6018則廣告中，只有212則比較廣告。其中，比較發(fā)起者的平均市場占有率低于廣告中的競爭品牌比較對比較廣告態(tài)度的調(diào)查廣告公司以及更多的廣告主和媒體都傾向于支持比較廣告，特別是那些明確提及競爭品牌的比較廣告。當然也有許多許多被調(diào)查者相信，比較廣告是有限的，比較廣告與誤導、混淆消費者、增加法律問題有關。穆凌（Muehling）等人1989年大多數(shù)56大廣告公司總監(jiān)不認為比較廣告必定比非比較廣告有效。但是，在某些情況下，比較廣告被認為比非比較廣告有效。羅杰斯和威廉斯（Rogers&Williams）1989年比較
6、比較廣告的效果直接比較廣告的效果視品牌的相對市場位置而定。對于低占有率的已建立品牌來說，直接比較廣告比間接比較和非比較廣告有效。直接比較廣告對于高占有率品牌的推廣也更有效所有三種形式的廣告對于中等占有率品牌效果相同（Pechmann&Stewart，1991年）另一項以大學生為被試的研究則發(fā)現(xiàn)，比較廣告的效果，取決于比較的強度比較巴里（Barry）1993年對已有研究的回顧利用比較廣告的壓倒性原因是提供更多關于品牌的信息比較廣告被描述為有利于不知名的挑戰(zhàn)者；在對來自廣告公司的35名創(chuàng)意總監(jiān)調(diào)查中，52%反對
7、比較廣告，28%支持；比較廣告可能導致反效果；比較廣告也可能減低發(fā)起者品牌可信性；比較廣告一方面提高品牌意識，另一方面產(chǎn)生錯誤識別比較從已有的研究成果和邏輯分析可以得出，比較廣告有以下好處：第一，比較廣告通常是在調(diào)查研究的基礎上制作出來的，比較的內(nèi)容是消費者較為興趣和關心的，因此廣告容易引起消費者的重視；第二，那些知名度低、宣傳費用不甚充?；蛘邚奈礊槿怂男缕放疲ㄟ^直接與知名度高、財力雄厚的老品牌作比較，如果它的確有過人之處，那么就可以達到迅速打開市場銷路的目的；第三，比較廣告提供的信息一般比較充分，它
8、有利于導致消費者直接做出品牌選擇，而不必再去尋找其它信息。比較比較廣告的不足之處：第一，比較廣告提到其它品牌的產(chǎn)品名稱，這就相當于給別人做免費宣傳，幫助它們提高品牌知名度。在某些情況下，該廣告還會被認為是競爭對手的廣告；第二，一般人都有同情弱者的心理，當兩種品牌處于明顯相對優(yōu)劣的地位時，出于同情心，消費者可能以處于劣勢的品牌為選擇對象。尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的情況下，劣勢品牌更可能得到人們的同情；第三，比較廣告
