廣告媒體計(jì)劃書學(xué)習(xí)資料.ppt

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1、廣告媒體計(jì)劃書一、媒體計(jì)劃書的組成要素及編寫流程（一）標(biāo)題、概要和目錄是對(duì)全盤計(jì)劃的一個(gè)概括，扼要介紹媒體計(jì)劃的總體構(gòu)想及簡(jiǎn)要評(píng)述，可使執(zhí)行人員對(duì)要采取的行動(dòng)快速瀏覽。（二）背景與環(huán)境分析1.市場(chǎng)形勢(shì)和產(chǎn)品的歷史及現(xiàn)狀2.與媒體相關(guān)的營(yíng)銷目標(biāo)和策略3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告媒體綜合運(yùn)用的情況2（三）媒體目標(biāo)1.目標(biāo)受眾的詳細(xì)情況（包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)）。2.需要的到達(dá)率、有效到達(dá)率和頻次。3.需要的可持續(xù)性以及可持續(xù)的方式。4.有特殊需要的區(qū)域比重。5.如果需要的話，媒體的商業(yè)特性也需描述。6.可以利用的預(yù)算和使用上的限

2、制。7.所需的靈活性。8.必須支持促銷的媒體水平。9.創(chuàng)造性策略含義。3（四）媒體策略1.媒體類別選擇（例如報(bào)紙、雜志、電視或網(wǎng)絡(luò)）。2.分配到預(yù)算的地理區(qū)域的策略以及必須使用的地理比重需求。3.媒體類別的預(yù)算分配（實(shí)際費(fèi)用占媒體預(yù)算的百分比）4.一年中月與季度的預(yù)算分配。5.一年中月與季度預(yù)期的到達(dá)率與頻次水平。6.首要和次要目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。7.策略目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。8.使用媒體范圍的詳細(xì)情況（秒別，版別）9.使用、選擇或安排媒體的標(biāo)準(zhǔn)。4（五）媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明1.確定媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)陳述。2.證明所選載具是可供選

3、擇和預(yù)算的最佳選擇。3.數(shù)據(jù)表明通過所有載具組合所到達(dá)的經(jīng)到達(dá)率和接觸頻次，包括頻次分布。4.數(shù)據(jù)表明全體載具組合的總接觸人次，尤其是目標(biāo)受眾。5.所選擇或考慮的所有載具的千人成本。6.顯示每一個(gè)媒體總體費(fèi)用、每個(gè)月使用次數(shù)、花費(fèi)以及每月全部費(fèi)用。7.對(duì)于目標(biāo)受眾，采用年度流程表顯示載具和每個(gè)星期插播綠、到達(dá)率、頻次及每月費(fèi)用。8.每年總體費(fèi)用。9.其他對(duì)購買者制定計(jì)劃有幫助的數(shù)據(jù)。5（六）媒體流程表媒體流程表以圖表和注釋的形式表現(xiàn)，以使計(jì)劃者在很小的空間內(nèi)表達(dá)媒體計(jì)劃中的所有主要行動(dòng)。678（七）總結(jié)1.計(jì)劃怎樣

4、被組織好？如何能更輕易地得到所需的信息？2.標(biāo)題和抬頭相配合嗎？有關(guān)于頁數(shù)的表格嗎？3.所有數(shù)據(jù)表格都能正確表明數(shù)據(jù)的作用嗎？4.對(duì)重點(diǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)和策略是否進(jìn)行了評(píng)論？5.在計(jì)劃書的邏輯推理方面是否存在不足？9二、媒體計(jì)劃中常用的幾個(gè)基本概念1.利用率（RatingPoints，RP）它反映的是某一特定媒體所具有的目標(biāo)利用者的規(guī)模。RP=利用者數(shù)÷該媒體可能利用者人數(shù)×100%為制定媒體計(jì)劃，作業(yè)者事先必須對(duì)媒體利用者的特性與規(guī)模進(jìn)行把握。102.開機(jī)率（HouseUsingTelevision，HUT）開機(jī)率是指

5、在一定的區(qū)域內(nèi)，開著電視機(jī)的家庭的比率。電視開機(jī)率的調(diào)查通常通過收視調(diào)查儀、入戶式訪問調(diào)查、日記式調(diào)查等形式來完成。113.占有率（Share）占有率是指特定時(shí)間內(nèi)，某媒體的利用率在該媒體使用率中所占的比重。以電視為例：Share=利用率RP÷開機(jī)率HUT×100%124.總利用率（GrossRatingPoints，GRP）總利用率也被稱之為總收視率或毛評(píng)點(diǎn)。總利用率所顯示的是（視、聽、讀）人數(shù)的規(guī)模。媒體計(jì)劃人員根據(jù)預(yù)測(cè)出來的總利用率，對(duì)廣告的進(jìn)程效果進(jìn)行評(píng)估。135.總利用人數(shù)（GrossImpression

6、s，GI）可以認(rèn)為總利用率和總利用人數(shù)的內(nèi)涵在本質(zhì)上是一致的，所不同的只是把總利用率的數(shù)值，用可能受到影響的人數(shù)來表示罷了。GI=（總利用率GRP÷100）×媒體可能利用者總數(shù)146.千人成本（CostPerThousandImpressions，CPM）每千人成本是指一個(gè)媒體或一個(gè)媒體計(jì)劃每傳遞1000人或家庭所需的成本。媒體計(jì)劃者為了對(duì)不同的計(jì)劃比較，必須有對(duì)某一具體媒體和它的廣告進(jìn)程進(jìn)行效益測(cè)定的尺度。這時(shí)每千人成本就成了這個(gè)尺度中較為有用的一項(xiàng)。CPM=成本÷總利用人數(shù)GI157.到達(dá)率（ReachPoin

7、ts）到達(dá)率所反映的是傳遞出去的廣告信息與它所傳達(dá)的對(duì)象之間，在多大程度上實(shí)現(xiàn)了接觸。到達(dá)率以廣告目標(biāo)對(duì)象人數(shù)的百分比來表示，因此也可以理解為廣告到達(dá)范圍的表示。Reach=總利用率GRP-重復(fù)率168.平均到達(dá)次數(shù)（Frequency）指的是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)同一廣告接觸的平均次數(shù)。F=總利用率GRP÷到達(dá)率Reach179.有效到達(dá)次數(shù)（EffectiveFrequency）從對(duì)目標(biāo)受眾、廣告信息、商品特性等的分析中可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于廣大的廣告受眾而言，接受廣告信息存在著一個(gè)能產(chǎn)生效果的最小程度，這就是有效到達(dá)率。181

8、0.有效到達(dá)率（EffectiveReach，ER）指在某一期間內(nèi)，在規(guī)定的接觸頻次水平，一個(gè)媒體計(jì)劃所觸達(dá)的人口群的數(shù)量或百分比。192021“杏花村福酒”媒體策劃書(摘錄）內(nèi)容摘要：面對(duì)整個(gè)行業(yè)的稅收壓力，面對(duì)來自同行業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)行業(yè)外的強(qiáng)力資本覬覦，我們的白酒行業(yè)越來越浮躁，越來越無所適從。A5—8元的主流品牌有晉泉春、太原高粱白酒、純糧古井、八