湖南衛(wèi)視植入式廣告植入式廣告溝通會.ppt

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1、2010.32010.3.21廈門問題客戶1.怎樣判斷（什么樣的電視劇資源是合適的？）2.怎樣合作（植入是什么？怎樣做植入？）3.怎樣評估（如何保障投資回報？）制作公司1.客戶在哪（什么樣的客戶是合適的？）2.利益平衡（如何滿足客戶需求和保障電視劇質(zhì)量？）對電視劇植入概念模糊，市場沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，植入廣告價格混亂市場現(xiàn)狀電視劇制作市場化程度較高，制作公司進(jìn)入門檻較低，公司良莠不齊，市場充斥大量低質(zhì)量電視劇絕大多數(shù)電視劇在生產(chǎn)階段缺乏確定有效的電視播出平臺電視競爭導(dǎo)致強(qiáng)勢媒體加強(qiáng)了對資源的掌控。電視劇首輪上星---獨(dú)播

2、上星版權(quán)---自制獨(dú)播定制模式開始產(chǎn)生，預(yù)示未來電視劇生產(chǎn)方式可能朝向提前計劃---定制生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。市場新變化競爭洗牌---誕生強(qiáng)者---強(qiáng)者恒強(qiáng)2010.3.21廈門植入廣告解決什么問題？1.企業(yè)將“產(chǎn)品展示”理解為“植入”；或者將現(xiàn)實(shí)中“企業(yè)行為”以“專題紀(jì)錄片”的形式當(dāng)作“植入”；2.制作機(jī)構(gòu)將“產(chǎn)品展示”理解為“植入”誤區(qū)電視劇植入廣告不能完全取代常規(guī)的廣告?zhèn)鞑バ问?。對制作機(jī)構(gòu)來說：賺錢，降低投資風(fēng)險；了解企業(yè)需求，完善商業(yè)運(yùn)作。對企業(yè)來說：傳播方式的創(chuàng)新；整合傳播的一種媒介資源類型。解決問題在一致的原則上，將企業(yè)

3、的理念、產(chǎn)品的品質(zhì)與特點(diǎn)，通過電視劇的人物性格、故事線索、情緒高低等等，以關(guān)聯(lián)、搭載、融合等方式，用極具觀賞性的劇情加以表現(xiàn)（商業(yè)劇本改編）。電視劇植入的精髓2010.3.21廈門湖南衛(wèi)視電視劇植入廣告運(yùn)作模式規(guī)范化的工作流程專業(yè)化的產(chǎn)品規(guī)劃策略化的植入原則模式的內(nèi)容第一部分規(guī)范化的工作流程開機(jī)前期拍攝期間后期制作播出后續(xù)廣告部出植入案，完成客戶選擇決定、主持客戶與編劇的溝通會、商業(yè)劇本改編、客戶物料準(zhǔn)備等工作開機(jī)前期確定制片人、導(dǎo)演、編?。ㄅ鋫渖虡I(yè)編?。⒅饕輪T等確定開機(jī)日期、制作周期、播出日期審查通過劇本（廣告部

4、評估劇本是否合適植入）臺里立項1劇組組成2拍攝期間劇組各崗位人員明確植入劇本和劇情，遵照進(jìn)行準(zhǔn)備和拍攝商業(yè)編劇跟組，隨時解決由于實(shí)際拍攝原因所導(dǎo)致的劇本更改商業(yè)制片跟組，負(fù)責(zé)植入劇本拍攝監(jiān)督以及與劇組拍攝需求有關(guān)的客戶聯(lián)絡(luò)工作廣告部負(fù)責(zé)溝通客戶與劇組，并協(xié)調(diào)解決有關(guān)問題1234后期制作劇組按照合同與劇本剪輯，協(xié)助客戶審片如有問題，作后期補(bǔ)救。1廣告部遵照合同統(tǒng)計植入完成情況，安排客戶審片，如有問題，須協(xié)調(diào)劇組與客戶，提出補(bǔ)救意見2播出后續(xù)廣告部負(fù)責(zé)解決播出時出現(xiàn)的問題，負(fù)責(zé)收款與結(jié)算（財務(wù)部門協(xié)助）1總編室負(fù)責(zé)按計劃、按

5、合同播出2劇組負(fù)責(zé)與合同有關(guān)的后續(xù)服務(wù)如植入樣片提供等等3第二部分專業(yè)化的產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃植入方式和產(chǎn)品設(shè)計定價標(biāo)準(zhǔn)廣告植入方式和產(chǎn)品設(shè)計植入廣告的定價標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品規(guī)劃原則植入方式各方有著不同的定義，湖南衛(wèi)視認(rèn)為，從企業(yè)傳播的角度出發(fā)，對理念的傳播是企業(yè)傳播的高級階段，彼此理念上的吻合是植入的最佳方式。因此，將植入方式分成以下類型：廣告植入方式和產(chǎn)品設(shè)計理念植入明星植入故事植入情節(jié)植入背景植入互動植入客戶對品牌理念的重視、電視劇（劇本）本身的商業(yè)承載空間共同促使我們對植入產(chǎn)品的規(guī)劃開始集中于最高級別A級植入，植入品牌個數(shù)基

6、本上限定在4個以內(nèi)為宜。廣告植入方式和產(chǎn)品設(shè)計實(shí)際操作中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)多會注重自己的品牌理念，采用多種植入形式，來深化傳播效果。從電視劇制作品質(zhì)的角度，我們也發(fā)現(xiàn)一部電視劇因為主題思想、人物個性、情節(jié)線索等的限制，所能容納的品牌、所能展現(xiàn)的理念都是有一定的限制的，因此做好一個品牌的植入，不僅僅要充分研讀劇本，發(fā)掘植入空間、創(chuàng)作植入劇本，還對品牌數(shù)量和品質(zhì)特點(diǎn)有著特定的要求。這些完全來源于湖南衛(wèi)視自己多年的實(shí)踐：湖南衛(wèi)視自制電視劇植入的平臺標(biāo)準(zhǔn)包括了兩個部分：植入廣告的定價標(biāo)準(zhǔn)包括價格與植入時長標(biāo)準(zhǔn)，意義等同于電視媒體明晰

7、的廣告價格和折扣標(biāo)準(zhǔn)；電視劇創(chuàng)作品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、植入創(chuàng)作的品質(zhì)要求、合作品牌的品質(zhì)要求、數(shù)量限制等等。標(biāo)準(zhǔn)由定量與定性兩部分組成價格標(biāo)準(zhǔn)1品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)2以劇中品牌所涉及的全部植入廣告的曝光時長，根據(jù)行業(yè)成熟的評估方法，確立取費(fèi)基準(zhǔn)：根據(jù)傳立媒體測試模型：有效度=植入廣告記憶度/同時段硬廣記憶度（30秒植入廣告/30秒硬廣)。結(jié)果表明:有效度的值域在25%-300%之間。湖南衛(wèi)視取費(fèi)基準(zhǔn)確定為：A級“理念植入”有效度為250-300%；很顯然，傳立媒體測試模型中的“有效度”僅僅關(guān)聯(lián)了兩個方面：植入創(chuàng)意/平臺收視。缺乏對電視劇品質(zhì)與植

8、入創(chuàng)意融合度、播出平臺品質(zhì)對植入品牌的作用的評價。1.計價基準(zhǔn)不同品質(zhì)的播出平臺、不同品質(zhì)的電視劇，都會對植入產(chǎn)品的傳播效果產(chǎn)生較大的影響。對湖南衛(wèi)視平臺品質(zhì)、電視劇品質(zhì)的加權(quán)，直接參照了客戶已經(jīng)普遍認(rèn)同的湖南衛(wèi)視重大項目（活動）的品牌價值加權(quán)方式。加權(quán)系數(shù)：依據(jù)湖南衛(wèi)視播出平臺的影響力。（參照湖南衛(wèi)視宣傳片加成）依