植入式廣告分析

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1、植入式廣告分析報告2012級工商管理2班嚴(yán)增雄201201034225一、植入式廣告的定義植入式廣告即ProductPlacement，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達到營銷目的。植入式廣告是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。二、植入式廣告盛行的背景植入式廣告的受眾數(shù)量龐大外，植入式廣告更大的優(yōu)勢在于其“接觸質(zhì)量”，也就是說品牌可以爭取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源--高度專注狀況下的受眾注意。隱性的

2、廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。正如業(yè)內(nèi)人士指出的那樣，“電視頻道掌握在觀眾手中，而當(dāng)他坐進黑漆漆的電影院時，就不能不接受你的廣告”，這反映出植入式廣告本質(zhì)上是一種強制性廣告。如下圖所示，植入式廣告在受眾廣告信息接收圖譜中處于較高層次--專注接收層.從消費行為的角度考察，植入式廣告對受眾消費行為產(chǎn)生一種光暈式影響，特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強烈的現(xiàn)場感，對消費者形成一種行為示范；如成龍片中的三菱汽車與“勇氣與冒險”聯(lián)系在一起,在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價值的提升。

3、三、植入式廣告的形式?植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊,在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式,常見的廣告植入物有:商品、標(biāo)識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。在影視劇中,最常見植入方式有以下一些:臺詞表述:即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺詞中。代表性例子是《一聲嘆息》,徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”,特別在影片結(jié)束前,徐帆在電話里再次說到,“過安慧橋,過了安慧橋左轉(zhuǎn),就是‘歐陸經(jīng)典’,牌子很大,一眼就看見了!”特寫鏡頭:這是植入式廣告最常見的出現(xiàn)方式,具體方式就是“道具應(yīng)用”,比如《手機》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機。在葛優(yōu)

4、主演的《沒完沒了》中,中國銀行的廣告則堂而皇之地印在“依維克”車身上,在整個影片中反復(fù)出現(xiàn)。扮演角色:商品或品牌在影視劇中不再是道具,而是一個角色,這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現(xiàn)頻率極高,更可以為品牌導(dǎo)入新的聯(lián)想?！逗柡眯值堋穭t是用海爾的吉祥物做主演,在低齡觀眾心目中根植下對海爾品牌的廣泛認(rèn)同。場景提供:一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”,僅在2002年“五一”黃金周期間便為其吸引了近萬名旅客。而《魔戒3》的上映則再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱,他們希望親臨《魔戒》拍片現(xiàn)場一探“中土”的真實面貌,現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全

5、球觀光客最熱門的選擇之一。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。綜藝類節(jié)目中,廣告植入的形式更為豐富,也更為直接,主要有:獎品提供:綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場觀眾、場外觀眾常常有獲獎的機會,主持人反復(fù)介紹所提供獎品和獎品的贊助商,這種情形下很少有人對廣告提出異議,因為獎品正是節(jié)目的一個重要元素,更是場內(nèi)外觀眾的關(guān)注焦點。節(jié)目道具:這是把商品深度嵌入到綜藝類節(jié)目中,提高與受眾的接觸率的上佳方式。典型的例子是央視《幸運52》,選手的成績干脆用商標(biāo)來代替,其中《幸運挑戰(zhàn)》環(huán)節(jié)中商品競猜,以及在節(jié)目最后邀請觀眾參與的幸運商標(biāo)競猜都將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。四、