服務(wù)互動(dòng)對(duì)關(guān)系質(zhì)量及交叉購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究.pdf

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1、ABSTRACTFacingcomplicatedmarketcircumstanceandcontinuouslydescendingprofits，，，，，Bothinteractionofconsumers-salespersonandconsumers-otherconsumersexertasignificantpositiveeffectontrust,promiseandsatisfaction.Bycomparison,interactionofconsumers-shoponlyexertsasignificantpositiveeffecto

2、nsatisfactionandtrustinsteadofpromise.(2)Serviceinteractionexertsasignificantpositiveeffectoncross-buying.Morespecifically，目錄躲研究背景與問(wèn)題提出研究背景問(wèn)題提出選題意義理論意義現(xiàn)實(shí)意義研究方法和研究流程研究方法研究流程可能的倉(cāng)丨新點(diǎn)本文研究框架文獻(xiàn)綜述服務(wù)互動(dòng)服務(wù)互動(dòng)的定義服務(wù)互動(dòng)的維度服務(wù)互動(dòng)與消費(fèi)者行為的關(guān)系小結(jié)關(guān)系質(zhì)量關(guān)系質(zhì)量白勺定乂關(guān)系質(zhì)量的維度關(guān)系質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為的影響小結(jié)交叉購(gòu)買(mǎi)交叉購(gòu)買(mǎi)的定義交叉購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)因素小結(jié)3研究模型與

3、假設(shè)石究牛旲型的提出符號(hào)互動(dòng)理論角色理論類(lèi)比學(xué)習(xí)理論理論研究模型■研究假設(shè)服務(wù)互動(dòng)與關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系服務(wù)互動(dòng)與交叉購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系關(guān)系質(zhì)量與交叉購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系關(guān)系質(zhì)量對(duì)服務(wù)互動(dòng)影響交叉購(gòu)買(mǎi)意愿的中介作用研究設(shè)計(jì)變量的測(cè)量服務(wù)互動(dòng)的測(cè)量關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量交叉購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量控制變量的測(cè)量問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證數(shù)據(jù)分析‘描述性統(tǒng)計(jì)分析信度分析效度分析假設(shè)檢驗(yàn)服務(wù)互動(dòng)與關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系服務(wù)互動(dòng)對(duì)交叉購(gòu)買(mǎi)意愿的影響關(guān)系質(zhì)量與交叉購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系5.2.4關(guān)系質(zhì)量在服務(wù)互動(dòng)與交叉購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中的作用研究結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)建議研究結(jié)論與討論服務(wù)互動(dòng)對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響服務(wù)互動(dòng)對(duì)交叉購(gòu)買(mǎi)意

4、愿的影響關(guān)系質(zhì)量對(duì)交叉購(gòu)買(mǎi)意愿的影響關(guān)系質(zhì)量的中介作用營(yíng)銷(xiāo)建議研究的局限性未來(lái)的研究方向：???參考文獻(xiàn)?玷‘后??1緒論緒論研究背景與問(wèn)題提出研究背景據(jù)商務(wù)部典型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，年我國(guó)零售企業(yè)總體發(fā)展穩(wěn)定，銷(xiāo)售增長(zhǎng)平穩(wěn)，從業(yè)人員和營(yíng)業(yè)面積小幅增加，全國(guó)家重點(diǎn)百貨、購(gòu)物中心累計(jì)銷(xiāo)售億，較年同比增長(zhǎng)。然而，自年以來(lái)，我國(guó)社會(huì)零售總額增長(zhǎng)速度己從從左右下滑至目前左右。此外，受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整，成本不斷提高等因素的影響，零售行業(yè)平均利潤(rùn)率逐年已降至同時(shí)，在零售行業(yè)內(nèi)部，傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，年電商銷(xiāo)

5、售額已超過(guò)萬(wàn)億，是年的近倍。與之相反，傳統(tǒng)零售業(yè)目前面臨著巨大的危機(jī)，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的《年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》報(bào)告顯示，年上半年，主要零售企業(yè)在我國(guó)關(guān)店數(shù)達(dá)家，遠(yuǎn)超年全年關(guān)店數(shù)家。其中百貨業(yè)態(tài)關(guān)店家，包括中都百貨關(guān)店家，百盛百貨關(guān)店家等；超市業(yè)態(tài)關(guān)店家，包括沃爾瑪關(guān)店家，樂(lè)天瑪特關(guān)店家等。除了購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變之外，消費(fèi)者消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)行為的深刻變化也是傳統(tǒng)零售企業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題。首先，消費(fèi)者對(duì)商品本身的價(jià)值有所要求外，對(duì)購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)也越來(lái)越重視。其次，越來(lái)越多的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，逐漸進(jìn)入感性消費(fèi)階段，情感體驗(yàn)和人際溝通對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策有十分重要的影響。

6、最后，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素越來(lái)越多且更加復(fù)雜，其中，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的服務(wù)和企業(yè)與顧客的關(guān)系的影響作用愈發(fā)明顯。數(shù)據(jù)來(lái)自《中國(guó)零售企業(yè)年財(cái)務(wù)狀況研究報(bào)告》服務(wù)互動(dòng)對(duì)關(guān)系質(zhì)量及交叉購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究問(wèn)題提出面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的日益復(fù)雜化、行業(yè)平均利潤(rùn)率的持續(xù)下降以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的深刻變化，新顧客越來(lái)越不容易被傳統(tǒng)零售企業(yè)所吸引，而且對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，吸引一個(gè)新顧客的成本是維系一個(gè)老顧客成本的倍。因此，零售企業(yè)應(yīng)該將重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客上，通過(guò)提高現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，促進(jìn)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，例如交叉購(gòu)買(mǎi)，即現(xiàn)有顧客購(gòu)買(mǎi)同一企業(yè)的不同種類(lèi)或不同品牌的產(chǎn)品。那

7、么，傳統(tǒng)零售企業(yè)如何才能有效地促進(jìn)顧客進(jìn)行交叉購(gòu)買(mǎi)？顧客交叉購(gòu)買(mǎi)的影響因素都有哪些？這些問(wèn)題得到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，學(xué)者們從企業(yè)、顧客、企業(yè)與顧客關(guān)系三個(gè)層面對(duì)交叉購(gòu)買(mǎi)的影響因素進(jìn)行了研究。等（的研究證實(shí)了顧客的交叉購(gòu)買(mǎi)行為受滿(mǎn)意和支付公正的影響較大。的研究則證明了顧客的交叉購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)受到企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)專(zhuān)業(yè)性的顯著影響。楊宜苗（證實(shí)了裝潢、氛圍等店鋪形象要素能夠顯著的正向影響顧客的交叉購(gòu)買(mǎi)意愿。此外，還有學(xué)者研究了服務(wù)質(zhì)量、商品價(jià)格、信任等因素對(duì)交叉購(gòu)買(mǎi)的影響。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于交叉購(gòu)買(mǎi)的影響因素雖然進(jìn)行了廣泛的探討，但對(duì)于服務(wù)互動(dòng)和交叉購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系并沒(méi)有給予較

8、多的關(guān)注。從年開(kāi)始，服務(wù)