全員營(yíng)銷能力培訓(xùn)教材.doc

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1、全員營(yíng)銷能力培訓(xùn)教材第一章基礎(chǔ)培訓(xùn)第一節(jié)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷能力市場(chǎng)營(yíng)銷：是指市場(chǎng)營(yíng)銷者通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等手段，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象（顧客、消費(fèi)者）進(jìn)行的有償活動(dòng)，從而達(dá)到完成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷能力是指企業(yè)把握、適應(yīng)、影響、完成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、追求企業(yè)利益最大化的經(jīng)營(yíng)能力。要提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，就必須在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中努力提高產(chǎn)品質(zhì)量、保持合理的產(chǎn)品價(jià)格、開(kāi)拓更為廣闊的銷售渠道、運(yùn)用充滿誘惑力的促銷手段、增加令人滿意的服務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)要提高自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，就必須具備一系列完善的企業(yè)管理體系和市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)體系

2、。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn)的目的在于使企業(yè)全體員工高度地認(rèn)同、并且絕對(duì)地服從企業(yè)各項(xiàng)管理制度、工作條例。只有企業(yè)全體員工對(duì)企業(yè)運(yùn)用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段具有了統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，并加以嚴(yán)格執(zhí)行，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力才能得到真正地提高。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷手段在家裝行業(yè)中的作用眾所周知，家庭裝飾裝修的專業(yè)市場(chǎng)崛起于1997年，在其充滿了風(fēng)雨滄桑的發(fā)展歷程中，開(kāi)始了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的介入。市場(chǎng)營(yíng)銷能力對(duì)于家裝企業(yè)運(yùn)作的成功與否起著決定性的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷手段泛指在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所采取的各種正當(dāng)?shù)拇胧┡c行為，它涵蓋了企業(yè)戰(zhàn)略決策體系、設(shè)計(jì)管理體系、施工管理體系、信息

3、管理體系、財(cái)務(wù)管理體系、計(jì)算機(jī)管理體系、市場(chǎng)營(yíng)銷體系、員工激勵(lì)體系、人才吸納體系、員工培訓(xùn)體系、技術(shù)創(chuàng)新體系、知識(shí)共享體系、客戶服務(wù)體系的建立等內(nèi)容。上述體系的建立，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理的標(biāo)志。高度規(guī)范的企業(yè)管理，將給企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力。在家裝企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)范化程度普遍較低的情況下，快速提升企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，將是廣東唯美裝飾脫穎而出的最佳途徑。第二章咨詢解答培訓(xùn)本章將重點(diǎn)講解設(shè)計(jì)和營(yíng)銷人員在接待客戶時(shí)應(yīng)掌握的各種知識(shí)。第一節(jié)客戶消費(fèi)心理分析家庭裝修設(shè)計(jì)人員所面臨的客戶，是一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體；家庭裝修消費(fèi)同樣是一種

4、特殊的消費(fèi)。家庭裝修消費(fèi)之所以特殊，關(guān)鍵在于其消費(fèi)壽命的長(zhǎng)期性和多樣性。當(dāng)客戶進(jìn)行其它消費(fèi)時(shí)，他們能夠在具體的商品面前進(jìn)行細(xì)致的比較和挑選，然后才決定是否進(jìn)行消費(fèi)。而當(dāng)客戶進(jìn)行家庭裝修消費(fèi)時(shí)，他們不能夠在具體的商品面前進(jìn)行細(xì)致的比較和挑選，在他們決定是否進(jìn)行消費(fèi)甚或是將工程首期款交給家裝公司時(shí)，所能見(jiàn)到或拿到的不過(guò)是一紙合同、工程預(yù)算報(bào)價(jià)單、部分工程施工圖紙，所以，客戶在進(jìn)行家庭裝修消費(fèi)時(shí)，往往是在臆測(cè)中進(jìn)行的，因而在其消費(fèi)心理上也就必然存在著許多顧慮。家庭裝修設(shè)計(jì)人員在接待他（她）們時(shí)，首先要了解他（她）們的消費(fèi)心理，然

5、后才能最大限度地滿足其需求。那么，客戶的消費(fèi)心理到底是怎樣的呢？當(dāng)客戶進(jìn)行家庭裝修消費(fèi)時(shí)，由于不能夠在具體的裝修結(jié)果面前進(jìn)行細(xì)致的比較和挑選，所以，設(shè)計(jì)人員就必須具有徹底打消客戶消費(fèi)疑慮的能力?？蛻粼谶M(jìn)行家庭裝修消費(fèi)時(shí)，由于對(duì)家庭裝修行業(yè)的不了解，致使會(huì)在前期咨詢階段向設(shè)計(jì)人員提出大量的問(wèn)題和見(jiàn)解；從表面來(lái)看，似乎是在逐漸成為所謂的行家，但是，當(dāng)你進(jìn)一步向他講解設(shè)計(jì)意圖時(shí)，他們所表現(xiàn)出來(lái)的無(wú)知，將會(huì)使你捧腹不止。如果你是一名純屬外行的家庭裝修消費(fèi)者，那么，你將會(huì)怎樣進(jìn)行家庭裝修消費(fèi)呢？我想，你很有可能會(huì)象他們一樣，先把設(shè)計(jì)

6、人員問(wèn)個(gè)底兒掉，然后去挨家挨戶地不停地咨詢；當(dāng)你感到疲憊不堪，再也沒(méi)有精力去進(jìn)行更深層次地詢問(wèn)時(shí)，你的消費(fèi)心理又如何呢？換位思考所帶來(lái)的絕妙之處就在于角色互換，它能夠使人們?cè)O(shè)身處地地為進(jìn)行縝思。如果我是準(zhǔn)備進(jìn)行家庭裝修的消費(fèi)者，我首先要考慮的是資金使用問(wèn)題，然后，我會(huì)考慮工程質(zhì)量能否得到保證，再往后，我還會(huì)考慮到設(shè)計(jì)問(wèn)題；這是一個(gè)家庭裝修消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的思維方式。因?yàn)槲业呢?cái)力是有限的，所以，我很注重設(shè)計(jì)人員給我的工程預(yù)算報(bào)價(jià)單的總金額，但是，我同樣注重施工質(zhì)量；這就引發(fā)了一個(gè)矛盾：在家裝行業(yè)中投資金額完全制約著施工質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)條

7、件下，如何才能既不增加資金投入，又能保質(zhì)保量地完成家庭裝修工程呢？如果我是一名設(shè)計(jì)人員，我將把客戶的全部需求按照其重要性進(jìn)行順序排列，即：1、質(zhì)量；2、價(jià)格；3、設(shè)計(jì)效果。為什么要進(jìn)行如此排列呢？我認(rèn)為，質(zhì)量是家庭裝修消費(fèi)生命力的切實(shí)保障，價(jià)格是客戶所能支付得起的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)效果是客戶追求居住環(huán)境美化程度的夢(mèng)想。客戶之所以把價(jià)格放在首位，其用意并非是不注重工程質(zhì)量，而是實(shí)在難以承受資金壓力；客戶難以承受資金壓力的事實(shí)，反而給我們以提示：如果我們從設(shè)計(jì)方面解決了投資問(wèn)題，那么，他們將成為我們真正的客戶。所以，從深入分析客戶

8、的真正消費(fèi)需求出發(fā)，我們不難看出，客戶的真實(shí)消費(fèi)心理需求順序只能是：1、質(zhì)量；2、價(jià)格；3、設(shè)計(jì)效果。了解了他（她）們的真正消費(fèi)需求，我們的人員也就應(yīng)該有了相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。第二節(jié)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷人員回答客戶咨詢時(shí)應(yīng)遵循的原則在客戶進(jìn)行家裝咨詢時(shí)，我們的人員往往是在隨著客戶的不斷發(fā)問(wèn)而進(jìn)行著機(jī)械性回答，這常常