直復(fù)營銷案例.ppt

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1、Superb上市直復(fù)營銷策劃案2009-4目錄第三部分：參考案例第二部分：執(zhí)行規(guī)劃第一部分：推廣策略產(chǎn)品延伸搜索引擎數(shù)據(jù)庫管理流量監(jiān)測點(diǎn)擊付費(fèi)核心產(chǎn)品解決方案網(wǎng)站策略數(shù)據(jù)庫營銷策略EpsilonDREAMmail,DoubleClickDFP,OmnitureSiteCatalyst列表生成CRM系統(tǒng)整合網(wǎng)頁設(shè)計(jì)/互動(dòng)創(chuàng)意自動(dòng)化流程網(wǎng)站效果監(jiān)測/數(shù)據(jù)整合起步數(shù)據(jù)庫建立執(zhí)行發(fā)送效果分析發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷l活動(dòng)策劃,測試趨勢分析優(yōu)化數(shù)據(jù)增長加速數(shù)據(jù)庫細(xì)分優(yōu)化二次營銷動(dòng)態(tài)的個(gè)性化優(yōu)化高級(jí)數(shù)據(jù)庫細(xì)分觸發(fā)郵件發(fā)送數(shù)據(jù)庫

2、模型建立網(wǎng)站建立電子商務(wù)互動(dòng)策略項(xiàng)目管理數(shù)據(jù)過濾實(shí)時(shí)效果監(jiān)測定制報(bào)告數(shù)據(jù)挖掘/分析網(wǎng)站優(yōu)化自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)(口碑營銷)自動(dòng)注冊數(shù)據(jù)生成API接口優(yōu)化搜索引擎點(diǎn)擊付費(fèi)實(shí)時(shí)信息發(fā)送(RTM)數(shù)據(jù)整合(Email,短信,直郵)自動(dòng)內(nèi)容提交動(dòng)態(tài)信息分享/處理投入/產(chǎn)出比分析競爭對手分析Skoda直復(fù)營銷戰(zhàn)略我們的目標(biāo)因人而異的潛在客戶溝通整合的數(shù)據(jù)收集和管理持續(xù)性的客戶溝通與數(shù)據(jù)挖掘溝通對象挖掘策略（網(wǎng)絡(luò)調(diào)研）潛在消費(fèi)者特征的準(zhǔn)確把握，直接關(guān)系到營銷的成功與否消費(fèi)者特征需要通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查得到示例：寶馬3系目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)

3、查潛在客戶和車主分析表明關(guān)注寶馬（列舉）的人群中,許多已經(jīng)擁有至少一輛車.車主中女性比例比一般要高,而且轉(zhuǎn)化率更好.確定目標(biāo)定義:中小企業(yè)主家庭用途（成功女性）（通過一系列調(diào)研分析得到下頁結(jié)論）女性管理層“我在男人的世界一樣表現(xiàn)杰出”中小企業(yè)主我是一個(gè)注重品味以及功能性的生意人”整合的目標(biāo)人群管理8線上活動(dòng)數(shù)據(jù)管理In-bond回復(fù)收集3G互動(dòng)回復(fù)收集直郵信函回復(fù)收集線下活動(dòng)參與收集廣告郵件回復(fù)收集活動(dòng)郵件招募收集Mini-site注冊收集網(wǎng)絡(luò)廣告招募收集線下活動(dòng)數(shù)據(jù)管理持續(xù)溝通策略目標(biāo)：現(xiàn)有潛在客戶和持

4、續(xù)加入的潛在客戶溝通內(nèi)容:向潛在消費(fèi)者傳遞主要賣點(diǎn)，激起購買欲望試駕活動(dòng)溝通之后（決策時(shí)間）-信貸聯(lián)動(dòng)-服務(wù)相關(guān)的特殊促銷月度電子郵件，關(guān)于產(chǎn)品教育以及可供選擇的試駕約定溝通原則與方式第三部分：參考案例第二部分：執(zhí)行規(guī)劃第一部分：推廣策略執(zhí)行流程123活動(dòng)預(yù)熱試駕邀約銷售轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化過程漏斗原理消費(fèi)者最終購買是一個(gè)營銷過程通過優(yōu)化的營銷方法減少在這過程中的客戶流失率得到用戶流失用戶流失用戶發(fā)送到達(dá)打開點(diǎn)擊注冊數(shù)據(jù)清洗校驗(yàn)有效數(shù)據(jù)熱銷線索跟進(jìn)購買第一階段第二階段行業(yè)轉(zhuǎn)化指標(biāo)參考ConversionPro

5、cess轉(zhuǎn)化過程#ConversionRate轉(zhuǎn)化率潛在目標(biāo)10,000,000瀏覽關(guān)注1,800,00018%vs.CPD點(diǎn)擊了解288,00016%vs.CPO注冊參加80,64028%vs.CPC有效數(shù)據(jù)24,92830%vs.CPA熱銷線索2,83711%vs.validdata跟進(jìn)1,75662%vs.hotline試駕48617%vs.hotline新增車主1887%(vs.validdata)85%(vs.target:221)提前達(dá)成有效數(shù)據(jù)目標(biāo)增益銷售目標(biāo)達(dá)成率顯著活動(dòng)排期品牌導(dǎo)入調(diào)研確

6、定目標(biāo)人群特征活動(dòng)預(yù)熱目標(biāo)人群收集456789101112123456789101112月試駕活動(dòng)新車試駕邀約車主及潛在車主數(shù)據(jù)庫整合持續(xù)溝通潛在車主分析一對一持續(xù)溝通計(jì)劃計(jì)劃實(shí)施后期監(jiān)測與評估推廣計(jì)劃排期品牌導(dǎo)入數(shù)據(jù)篩選郵件投放網(wǎng)絡(luò)調(diào)研注冊收集評估報(bào)告推廣流程：推廣方式：Edm試駕活動(dòng)推廣方式：Edm(目標(biāo)人群招募）+DM（邀請卡）+TM(電話邀約）+SMS（活動(dòng)提醒）數(shù)據(jù)篩選郵件注冊郵件發(fā)送電話確認(rèn)短信提醒活動(dòng)預(yù)約參加活動(dòng)推廣流程：派發(fā)DM邀請卡數(shù)據(jù)篩選發(fā)送人群：通過基礎(chǔ)字段/特征字段/效果字段篩選出

7、發(fā)送的目標(biāo)人群數(shù)據(jù)發(fā)送人群數(shù)據(jù)篩選基礎(chǔ)字段效果字段年齡:35-45，家庭月收入2萬以上職位為經(jīng)理（政府機(jī)構(gòu)：處長級(jí)別）以上已婚，大專以上教育背景以往投放類似項(xiàng)目效果較好數(shù)據(jù)，例如：BMW，匯豐特征字段數(shù)據(jù)組特定條件，例如：會(huì)費(fèi)10萬以上高爾夫俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)篩選報(bào)告體系-EDM郵件發(fā)送報(bào)告郵件回應(yīng)率曲線報(bào)告體系-EDM項(xiàng)目背景的分析分析判斷受眾選擇的準(zhǔn)確性提供日打開、點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)表提供周打開、點(diǎn)擊趨勢表提供頁面具體位置點(diǎn)擊次數(shù)統(tǒng)計(jì)分析判斷最佳發(fā)送時(shí)間分析頁面設(shè)計(jì)的成敗受眾反饋（回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)等）記錄綜合各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，總

8、結(jié)得出改進(jìn)建議幫助下階段投放獲得更好效果背景分析受眾分析投放時(shí)間分析發(fā)送監(jiān)測報(bào)告頁面設(shè)計(jì)分析受眾反饋改進(jìn)建議報(bào)告內(nèi)容報(bào)告體系—DM&TM報(bào)告內(nèi)容郵局投遞證明報(bào)告郵局投遞信件時(shí)間證明郵局投遞信件數(shù)量證明郵遞信件到達(dá)數(shù)量報(bào)告郵遞信件退回?cái)?shù)量報(bào)告信件退回原因分析電話回訪情況報(bào)告客戶姓名客戶電話1地區(qū)撥打電話電話小結(jié)開場白Q1請問您之前是否有收到關(guān)于相關(guān)迪士尼樂園旅游套票。Q2請問您結(jié)婚了嗎？Q3請問您家中是否有小孩子?Q3那您是否愿