重慶金茂瓏悅開盤前整體營銷方案.ppt

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1、金茂瓏悅開盤前整體營銷方案中原2012年9月20日前期客戶分析營銷目標(biāo)及策略具體執(zhí)行重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)情況Directory目錄2012年12月的首次開盤，對(duì)第一次進(jìn)入重慶市場(chǎng)的方興地產(chǎn)而言至關(guān)重要，因此容不得半點(diǎn)閃失。我們希望通過這個(gè)項(xiàng)目帶給重慶更多驚喜，實(shí)現(xiàn)以重慶為中心布局大西南的企業(yè)戰(zhàn)略。目前重慶的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境依然非常嚴(yán)峻，產(chǎn)品同質(zhì)化及價(jià)格戰(zhàn)白熱化，金茂瓏悅?cè)绾瓮ㄟ^首次開盤大賣在競(jìng)爭(zhēng)中突圍是幫助項(xiàng)目持續(xù)熱銷的關(guān)鍵。我們將凸顯項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)，走差異化路線區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全力以赴實(shí)現(xiàn)開盤售罄的開門紅目標(biāo)。核心觀點(diǎn)

2、：123經(jīng)濟(jì)環(huán)境：大經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)下降趨勢(shì)，對(duì)房地產(chǎn)而言資金問題將逐漸突顯。局部的經(jīng)濟(jì)政策對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言雖然不能起到?jīng)Q定性作用，但在一定時(shí)間和區(qū)域內(nèi)能夠刺激一定量的消費(fèi)。政策環(huán)境：房地產(chǎn)行業(yè)政策全年不會(huì)放松。預(yù)計(jì)樓市調(diào)控政策將持續(xù)，甚至有可能延續(xù)到十八大以后。市場(chǎng)背景分析整體預(yù)期：目前重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)處于搖擺不定的波動(dòng)時(shí)期，由于受大經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，以及消費(fèi)市場(chǎng)的緊縮，未來房市將逐漸面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。雖然目前有少量的有利貨幣政策出臺(tái)，但四季度嚴(yán)峻的政策、激烈的競(jìng)爭(zhēng)、低迷的行情將給本項(xiàng)目帶來巨大的困難。競(jìng)品分析——保

3、利花半里5區(qū)位：九龍坡區(qū)楊家坪正街項(xiàng)目定位：楊家坪商圈花樣生活城業(yè)態(tài)：高層體量：60萬方第一次開盤時(shí)間：6月當(dāng)時(shí)開盤價(jià)格:9500元/平方米最近一次開盤時(shí)間：9月目前售價(jià)：9400元./平米當(dāng)前推售樓棟：5號(hào)樓推售面積區(qū)間：55-77平米價(jià)值提煉：成熟商圈+品牌+總價(jià)控制針對(duì)保利花半里營銷策略分析：2012年下半年將以銷售出貨為主，推廣繼續(xù)宣傳商圈核心地理位置，銷售策略預(yù)計(jì)延續(xù)走高性價(jià)比線路，是本項(xiàng)目的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)品分析——華潤二十四城區(qū)位：九龍坡區(qū)謝家灣正街項(xiàng)目定位：城市核心千畝品質(zhì)大盤業(yè)態(tài)：高層/超高

4、層體量：160萬方第一次開盤時(shí)間：200當(dāng)時(shí)開盤價(jià)格:元/平方米最近一次開盤時(shí)間：6月目前售價(jià)：9400元./平米當(dāng)前推售樓棟：13、14號(hào)樓推售面積區(qū)間：53-113平米價(jià)值提煉：品質(zhì)大盤+高端商業(yè)+教育配套+便捷交通緊鄰楊家坪商圈的千畝品質(zhì)大盤、35萬方高端萬象城商業(yè)配套，極大提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，引進(jìn)謝家灣楊二小教育配套，購房業(yè)主全免贊助費(fèi)、享受輕軌二號(hào)線、近20路公交便捷交通，城市難得的極優(yōu)資源品質(zhì)大盤，偏舒適型首置+首改產(chǎn)品針對(duì)華潤24城營銷策略分析：紫云府1期組團(tuán)經(jīng)過2011年底和2012年上半年的熱銷存

5、量房源約400套待售，下半年無銷售壓力，采取高溢價(jià)策略為10月推出央璽組團(tuán)做價(jià)格支撐，2012年下半年重點(diǎn)對(duì)萬象城商業(yè)進(jìn)行熱炒，進(jìn)一步提升項(xiàng)目溢價(jià)能力，根據(jù)蓄客情況預(yù)計(jì)10月底推出央璽組團(tuán)1棟高層198套房源。央璽競(jìng)品分析——春風(fēng)與湖區(qū)位：九龍坡區(qū)石坪橋板塊項(xiàng)目定位：彩云湖畔，54萬方湖濱之城業(yè)態(tài)：高層體量：54萬方第一次開盤時(shí)間：當(dāng)時(shí)開盤價(jià)格:7200元/平方米最近一次開盤時(shí)間：6月目前售價(jià)：8200元./平米當(dāng)前推售樓棟：1、2號(hào)樓推售面積區(qū)間：80-109平米價(jià)值提煉：景觀+資源+性價(jià)比外有優(yōu)質(zhì)的景觀資

6、源——1400畝彩云湖公園位于項(xiàng)目旁；內(nèi)有精致的園林景觀示范區(qū)、樣板間；前期銷售均價(jià)7200元/平米超高的性價(jià)比；基本情況：針對(duì)春風(fēng)與湖營銷策略分析：絕佳的景觀資源+精致的示范區(qū)+樣板間+性價(jià)比，是項(xiàng)目前期熱銷的重點(diǎn)原因；現(xiàn)銷售均價(jià)約8200元/平米，叫之前提價(jià)1000元/平米，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，客戶對(duì)價(jià)格抗性明顯，這也為本項(xiàng)目提供一定借鑒。2012年下半年肯定以銷售出貨為主，不排除降價(jià)銷售可能性。競(jìng)品分析——奧園金域區(qū)位：九龍坡區(qū)石坪橋板塊項(xiàng)目定位：大石楊中心、都市精品住區(qū)業(yè)態(tài)：高層體量：12萬方第一次開盤時(shí)間

7、：9月開盤價(jià)格:8200元/平方米當(dāng)前推售樓棟：1號(hào)樓推售面積區(qū)間：62-92平米價(jià)值提煉：地段+面積控制+性價(jià)比針對(duì)奧園金域營銷策略分析：12萬方小體量項(xiàng)目，公司策略以銷售出貨為主，對(duì)價(jià)格無硬性要求，通過渠道了解，近期有大量金茂瓏悅登記客戶到訪該項(xiàng)目，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和推盤時(shí)間考慮，應(yīng)當(dāng)將其列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié)本項(xiàng)目處于各大品牌開發(fā)商聚集區(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目各自優(yōu)勢(shì)較大，其中，華潤二十四城以教育、萬象城為優(yōu)勢(shì)；保利花半里以商圈地段為優(yōu)勢(shì)；春風(fēng)與湖以環(huán)境、教育為優(yōu)勢(shì)，奧園金域以價(jià)格為優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目處于不同的銷售

8、時(shí)期，華潤二十四城調(diào)整價(jià)格為樓王溢價(jià)作鋪墊；保利花半里處于熱銷階段；春風(fēng)與湖處于持續(xù)銷售階段，而奧園金域處于首次開盤銷售階段；各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目前的營銷訴求并不相同，其對(duì)價(jià)格策略具有一定的影響和指導(dǎo)性。Directory目錄前期客戶分析營銷目標(biāo)及策略具體執(zhí)行重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)情況累計(jì)來電來訪客戶分析總述從8月15日至9月20日，金茂瓏悅總登記客戶2303組，其中來訪客戶2163組，來電客戶140組。其中，意