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《論國產(chǎn)服裝的品牌文化塑造.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、論國產(chǎn)服裝的品牌文化塑造服裝已從最初的生活用品、功能用品上升到文化產(chǎn)品。因此，服裝品牌要溶入文化的因素，才能歷經(jīng)時間的考驗。對于服裝品牌文化的塑造，首先應(yīng)該確立服裝品牌文化的價值內(nèi)涵，深度挖掘品牌所代表文化意義，其次，要將品牌文化進行傳播，塑造合適的符號象征，來體現(xiàn)品牌文化。在品牌文化的傳播中，文化的定位，對文化的宣傳和創(chuàng)造與品牌文化一致的企業(yè)形象是很重要的組成部分。一、服裝品牌與文化1品牌與文化的內(nèi)涵對于品牌的定義很多，有的觀點認為品牌就是牌子、商標和商號。而著名的營銷學(xué)家科特勒認為：品牌就是一個名稱、術(shù)語、標志、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別消費者或某群消費者的產(chǎn)品或
2、服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。這是一個復(fù)合的概念，說明了品牌是由品牌外部標記（包括名稱、術(shù)語和圖案等）、品牌識別、品牌聯(lián)想和品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。但是品牌人性化的內(nèi)涵，包括人的生活需求、人的品味追求和人的個性化張揚才是品牌靈魂真正的所在。文化包含著一個社會群體，是社會習(xí)慣的一切表現(xiàn)形式，以及個人對于他們在群體習(xí)慣影響下產(chǎn)生的種種反映，文化是受這些習(xí)慣所決定的人類活動的產(chǎn)品。有很大一部分人認為文化就是“民族的”，這是一種片面的看法，只抓住了事物的一面，沒有從整體的角度去分析文化的內(nèi)涵。多年來人們對于“文化”的隨意使用，常常引發(fā)起人們思想上混亂，一提到服裝品牌要有文化的內(nèi)涵時
3、，很多人都會不自覺地聯(lián)想到中國的發(fā)展史、思想史、技術(shù)史等，但這還不是文化的全部。時尚是一種文化，古典也是一種文化；叛逆是一種文化，傳統(tǒng)還是一種文化。每一種文化都有自己的特點，如何將其真正的精髓融入到服裝品牌中，是業(yè)內(nèi)人士所必須深思的。經(jīng)過改革開放的幾十年發(fā)展，我國的服裝行業(yè)已進入了一個嶄新的時代，其大致經(jīng)歷了以下幾個發(fā)展階段：!產(chǎn)品階段；品牌的啟蒙意識階段；品牌的質(zhì)量意識階段；品牌的設(shè)計意識階段；品牌的形象意識階段。對于一個品牌形象而言，其主要內(nèi)容由兩方面構(gòu)成：一方面是有形的內(nèi)容，另一方面是無形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費和
4、用戶的角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品滿足其功能性需求的能力，這是品牌形象的基礎(chǔ)，使人們一接觸品牌，就可以馬上與其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感知認識。但是真正賦予品牌生命力的是品牌的無形內(nèi)容，也即品牌文化。所謂服裝的品牌文化是指服裝品牌的獨特魅力，是營銷者賦予服裝的，并為消費者所感知和接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費需求水平在不斷提高，人們對服裝商品的要求不僅包括了服裝商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也包括服裝商品帶來的無形感受。在這里，品牌文化就反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位和心理等個性特征。2服裝品牌與文化的融合成功的服裝品牌應(yīng)該不斷地醞釀、深
5、入主題文化觀念。習(xí)慣意義上的文化，總覺得離服裝很遠，顯得抽象而玄虛，服裝與文化從表面上看是兩個不同的概念，但深層意義上它們卻有著必然的聯(lián)系，用一個形象的比喻那就是服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。服裝是一個生命周期較短的行業(yè)，是一個求新求變的行業(yè)，如何使自己的品牌能保持長久的生命力，關(guān)鍵之處還是在于有一種支撐生命力的“靈魂”。服裝品牌中沒有文化的積淀，就如同人沒有思想、靈魂一樣。在不再以溫飽為主導(dǎo)需要的現(xiàn)代化社會，服裝給人的感覺不再是拿來一塊布料，經(jīng)過加工后變成成衣那么簡單，人們總是試圖從品牌服裝中尋求出一種與自己某些地方相似的精神歸屬元素，這便對品牌服裝提出了一個要求，那就是品
6、牌中要有文化內(nèi)涵和思想的含金量。企業(yè)創(chuàng)立一個牌子，肯定會有相應(yīng)的品牌定位，這個定位就決定了品牌的文化趨向。不同的人群、不同的階層和不同的民族，肯定會有不同的生活習(xí)慣、生存狀態(tài)、生命追求和價值理念。一般企業(yè)在品牌中導(dǎo)入的文化因素只是停留在表面，如形式、色彩、環(huán)境技巧和物質(zhì)層面上，而沒有將文化更深層次的人的價值觀、審美觀、品格格調(diào)、精神理想等因素融入服裝之中，這些品牌表面上看來夠花哨、夠絢爛，但實際上它們只是經(jīng)由商業(yè)包裝所粉飾出的一種假象，這種品牌不具有穩(wěn)定性，只會在隨波逐流中終將被徹底淘汰。例如，“七匹狼”集團通過將休閑服飾中注入一種尚真、尚純、尚樸、尚淡的新流行文化，使更多的消費者
7、在感悟七匹狼男性族群新文化過程中，升華自己的性格魅力和人生追求涵義，并將這種世紀中國男性自信、豪放的個性，深刻而博大的人文精神進行一系列全面詮釋，賦予品牌以全新形象，從而也提升了自己的市場美譽。成功的品牌必然有它的文化背景，沒有文化也就沒有風(fēng)格而言，而沒有風(fēng)格品牌就無法長久的生存。服裝設(shè)計大師夏奈爾曾有過“一切都會過去，惟有風(fēng)格長存”的名言，國際上知名的服裝設(shè)計師，之所以能被世人所推崇，能引領(lǐng)時尚的潮流，其根本的原因就是因為他們每個人都有自己獨特的風(fēng)格，將自己完美的設(shè)
