戴德梁行青島凱悅國際公寓營銷策劃案.ppt

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1、青島凱悅國際公寓營銷策劃案北京戴德梁行泛城綜合住宅服務(wù)2006年6月目錄宏觀政策后市判讀1區(qū)域環(huán)境價(jià)值分析2項(xiàng)目定位與營銷策略3價(jià)格體系及銷控制定原則4我們的優(yōu)勢與服務(wù)5宏觀政策后市判讀政策回顧2005年政策出臺(tái)央行住房貸款利率上調(diào)0.2個(gè)基點(diǎn)七部委“國八條”市場反應(yīng)短期觀望，迅速回暖年終盤點(diǎn)形成井噴效應(yīng)，價(jià)格平均上升10.9％，銀監(jiān)會(huì)的重點(diǎn)監(jiān)控的八大城市之一，建設(shè)部重點(diǎn)監(jiān)控五城市之一現(xiàn)階段政策環(huán)境2006年政策出臺(tái)（截至6月份）央行貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27％九部委“國六條十五細(xì)則”后市判讀2006年4月28日貸款利率上調(diào)0.27％目的：均

2、衡國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，抑制GDP的過快增長，降低金融風(fēng)險(xiǎn)；存款利率未作調(diào)整，意在鼓勵(lì)內(nèi)需；并非針對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策性金融行為；后果對開發(fā)商自有資金的要求提高，良性現(xiàn)金流的隱形約束；緊縮銀根降低金融風(fēng)險(xiǎn)，限制房地產(chǎn)行業(yè)的過度投資；擠壓房地產(chǎn)泡沫，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展；政策判讀——利率上調(diào)2006年5月24日九部委“國六條十五細(xì)則”意義：是2005年出臺(tái)的國八條的深化與延續(xù)，關(guān)鍵詞“穩(wěn)定”；明確了抑制房價(jià)、解決中低收入群體住房問題及地方政府職責(zé)；限制房地產(chǎn)的短期投資與投機(jī)行為，間接鼓勵(lì)長線投資行為；關(guān)鍵點(diǎn)70%以上90平方米以下住房保證低價(jià)位商

3、品房的土地供應(yīng)，解決低收入家庭的住房困難；進(jìn)一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用；政策判讀——國六條您認(rèn)為房價(jià)還會(huì)上漲嗎？超過一半的被調(diào)查者仍然認(rèn)為房價(jià)還會(huì)繼續(xù)上漲；政策判讀——高端客戶反饋您認(rèn)為未來一段時(shí)間（1年左右）房貸利率會(huì)繼續(xù)提高嗎？多數(shù)被調(diào)查者(占44.4%)還是預(yù)期央行今后一段時(shí)期會(huì)進(jìn)一步調(diào)高房貸利率，認(rèn)為房貸利率不會(huì)繼續(xù)調(diào)高的被調(diào)查者只占19.1%。政策判讀——高端客戶反饋您在宏觀政策發(fā)布后還有購房計(jì)劃嗎？57.2%的被調(diào)查者選擇今年仍會(huì)繼續(xù)購房或加快購房進(jìn)度。宏觀調(diào)控政策對于高檔住宅購買者的直接作用并不明顯。政策判讀——高端

4、客戶反饋宏觀政策調(diào)控目的主要是保持房地產(chǎn)行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展；通過利率上調(diào)等金融手段的調(diào)控主要作用于低價(jià)商品房;高端物業(yè)的消費(fèi)群體將由短線投機(jī)轉(zhuǎn)向長線持有；政策指令性供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整將引發(fā)高端物業(yè)供應(yīng)緊張；社會(huì)關(guān)注的房價(jià)問題將通過低價(jià)商品房與社會(huì)福利房的方式得到部分緩解，主要體現(xiàn)在房價(jià)增幅減緩?？偠灾?，本項(xiàng)目不會(huì)受到政策的過多不利影響，但在項(xiàng)目的運(yùn)營中應(yīng)對政策導(dǎo)向與實(shí)施細(xì)則加以關(guān)注，達(dá)成項(xiàng)目的核心目標(biāo)——獲利！政策判讀區(qū)域環(huán)境價(jià)值分析區(qū)域環(huán)境價(jià)值分析——功能城市核心商務(wù)中心”奧運(yùn)場館項(xiàng)目直通區(qū)域內(nèi)部繁華商業(yè)街；但直通本項(xiàng)目的只有燕兒島路一條單行限時(shí)路段

5、，項(xiàng)目的易達(dá)性面臨一定的壓力。區(qū)域內(nèi)部易達(dá)性較好，公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)；區(qū)域環(huán)境價(jià)值分析——交通凱悅國際山東路香港路東海路步行街福州路南京路毗鄰青島市成熟的CBD區(qū)域、青島市政府，商業(yè)及商務(wù)氛圍濃郁；本區(qū)域商業(yè)繁榮，商務(wù)活動(dòng)頻繁，以高檔的商住樓為主；區(qū)域的配套設(shè)施較為完善，提高了地塊的居住價(jià)值和商務(wù)便利的條件；區(qū)域環(huán)境價(jià)值分析——商務(wù)城市核心商務(wù)中心”區(qū)域內(nèi)商務(wù)及旅游的外籍人士眾多，國際氛圍濃厚；有利于項(xiàng)目將來吸引高端客戶，并提高項(xiàng)目的國際知名度；根據(jù)政策，臨海開發(fā)用地受限，所以，臨海資源，對于一部分外籍或外省份客群，有著很強(qiáng)的吸引力；區(qū)域環(huán)境價(jià)值分

6、析——人群根據(jù)青島市總體規(guī)劃，東部地區(qū)將會(huì)成為未來商務(wù)及商業(yè)的核心區(qū)域，未來區(qū)域的升值潛質(zhì)將一路攀升。奧運(yùn)村及奧運(yùn)比賽場館的建設(shè)，為整個(gè)區(qū)域價(jià)值的提高提供了有利的后續(xù)增值空間；區(qū)域環(huán)境價(jià)值分析——發(fā)展項(xiàng)目定位與營銷策略區(qū)域地產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成關(guān)系海岸線香港中路——商務(wù)價(jià)值東海路——海景價(jià)值山東路——商務(wù)價(jià)值價(jià)格遞減價(jià)格遞增產(chǎn)品對比分析—基本要素建筑形式地段價(jià)值裝修標(biāo)準(zhǔn)凱悅國際超高層塔樓，現(xiàn)代建筑CBD商業(yè)核心區(qū)，交通條件受限制，上下班高峰期擁堵明顯。高層部分能享受海景資源？頤和國際高層板塔結(jié)合CBD商務(wù)核心區(qū)，市政府南側(cè)，交通條件優(yōu)越，建筑可視性極好

7、2000/㎡精裝修海信燕島國際高層板樓緊臨海岸線，海景價(jià)值得天獨(dú)厚。奧運(yùn)村及奧運(yùn)場館提升其價(jià)值毛坯房三度空間高層塔樓地處商務(wù)區(qū)內(nèi)，缺乏景觀資源，主要依托商務(wù)環(huán)境支撐其價(jià)值中檔精裝修（含簡單家具家電）東海路9號(hào)超高層塔樓既在CBD商務(wù)核心區(qū)，擁有足夠的商務(wù)資源，又有南向海洋景觀價(jià)值。產(chǎn)品對比分析—戶型分析總套數(shù)戶型配比主力戶型凱悅國際27947—55㎡：40%101、133㎡：28.7%173—200㎡：25.8%222㎡：2.9%286、294㎡：2.2%47—55㎡：40%101、133㎡：28.7%173—200㎡：25.8%頤和國際30

8、060－70㎡：46%90-120㎡：53.2%145㎡：0.8%60－70㎡：46%90-120㎡：53.2%海信燕島國際62077㎡：8.5%104-139㎡：