某樓盤尾盤營銷推廣策劃案.doc

《某樓盤尾盤營銷推廣策劃案.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、****2005年營銷推廣策劃案第一部分方案背景“****”開盤銷售至今，已基本完成前三期的銷售，進入尾盤階段。在一、二、三期的樓盤銷售過程中，通過有節(jié)奏、分階段的市場營銷推廣手段的配合，“****”的品牌形象無疑已在消費者心目中樹立并成熟，樓盤形象亦在目標市場建立了相當的影響力，成為H縣地區(qū)的知名項目。但與此同時，由于本項目銷售周期相對較長，且一、二、三期的形象策略已經持續(xù)了很長時間，顯得相對陳舊，對消費者而言已缺乏吸引力與新鮮感，廣告效果已經不太明顯，難以再促進銷售目標的完成，剩余房源的銷售似乎只能依靠前期銷售慣性維持，因此，急需針對“****”剩余房源，以及項目現有狀況，

2、及時調整營銷推廣策略，對項目進行全新的包裝，尋找新穎而獨特的訴求點，有效促進銷售。第二部分市場簡析一、宏觀環(huán)境對H縣市場環(huán)境的影響剛剛過去的2004年，“宏觀調控”成為了房地產市場的關鍵詞。隨著各項宏觀調控政策的出臺，尤其是４月一系列的調控政策和１０月人民銀行升息，較為有效地調控了宏觀經濟。對于整個房地產業(yè)而言，一方面一系列緊縮政策使銀行貸款規(guī)模銳減，融資成本提高、融資難的問題成為開發(fā)商必須面對的難題；另一方面消費市場關于“地方泡沫”的討論不絕于耳，在一定程度上對市場造成了沖擊與振蕩，減弱了市場的消費熱情與信心：1、隨著2004年10月人民銀行加息政策的實施，投資者與消費者的購

3、房心理都在不同程度上受到了影響，小規(guī)模的加息使市場產生了“持續(xù)升息”的預期心理，一定程度上抑制了房產投資與購買。2、2004年底的中央經濟工作會議明確提出，2005年將對投資進行適度控制，因此，作為投資中的重要內容，房地產投資規(guī)模將會受到控制。3、人民銀行近期工作會議將2005年信貸計劃定為2、5萬億元，出于降低不良貸款率的內在要求，商業(yè)銀行將高度關注信貸風險，因此將保持相對穩(wěn)健的信貸政策，預估信貸規(guī)?？赡軙^2004年進一步收縮；由于目前房地產投資對銀行信貸的依賴度過高，因此一旦信貸政策繼續(xù)緊縮，一些開發(fā)商將再度面臨資金鏈斷裂的風險，從而被迫從市場中退出。4、據國家統(tǒng)計局20

4、04年12月12日公布的統(tǒng)計數據，1—11月全國商品房新開工面積為４．９億平方米，同比增長11、7%；平均銷售價格為2759元／平方米，同比上漲12、5%。因此，從最終結果來看，2004年房地產業(yè)依然保持了較快的增長勢頭，盡管存在諸多的外在因素影響，受到城市化進程加快、國民經濟快速增長、消費結構升級等諸多內在因素影響，房地產行業(yè)銷售態(tài)勢依然保持高位運行。這也表明目前的房地產市場整體上，仍存在較大上升空間，有效需求較為強勁。綜上所述，一方面，盡管2005年的金融政策尚不完全明朗，但有可能會對H縣房地產市場產生諸多影響，市場“洗牌”格局在所難免，無論是從開發(fā)商角度還是從產品本身而言

5、，都亟需加快“品牌化”及“產品品質化”的運作步伐；另一方面，市場有效需求仍然強勁，在其支撐下，H縣房地產市場將會淡出浮躁，向著相對理性、嚴謹的方向穩(wěn)健邁進。在“****”尾盤的推廣階段中，如何挖掘產品內涵，提升最有力賣點，從而吸引市場需求，將成為最關鍵的問題。一、****區(qū)域住宅市場現狀特征：1、受區(qū)域范圍限制，H縣縣目前市場需求有限，各住宅項目為了在有限市場內盡可能大地爭取市場份額，紛紛盡力提高綜合操作水平。2、住宅的配套水平均已逐漸向舒適型轉化，不再是簡單地滿足住宅的使用功能。3、各項目營銷手段各有特色，開發(fā)商在運作項目的時候，不再是簡單的蓋好房子、等人來買，而是從項目的定

6、位，宣傳等方面下功夫，并開始意識到品牌對于銷售的促進作用。4、就小區(qū)域而言，武原鎮(zhèn)現正有一些新盤陸續(xù)開發(fā)，包括****附近的“天鴻名都”，及商業(yè)項目“新天地廣場”，但各項目的“跟風”現象仍比較嚴重，并不排除產品同質化的弊端。一、****區(qū)域市場發(fā)展趨勢概述1、以****為中心，周邊地區(qū)將發(fā)展為H縣縣的熱點開發(fā)區(qū)域：****位于H縣經濟開發(fā)區(qū)中心，其周邊吸引大量新興產業(yè)及經濟實體的遷入，為該區(qū)域經濟發(fā)展及繁榮帶來了動力，同時開發(fā)區(qū)內相對高收入的人群的入駐，將在一定程度上引導H縣縣住宅市場的發(fā)展。2、該區(qū)域有望成長為H縣縣具有吸引力的中高檔居住區(qū)：該區(qū)域集中了H縣縣目前最新開發(fā)的一

7、些樓盤項目，已有一萬余人入住，同時，“天鴻名都”等住宅項目的開發(fā)，“新天地廣場”的開發(fā)、業(yè)已入駐的蘇寧電器、汽車一條街等商業(yè)項目，以及周邊業(yè)已建成的政府機構、中小學等生活配套，均預示著該區(qū)域可觀的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著周邊配套的更加完善和新盤的陸續(xù)交付，該區(qū)域將成長為H縣縣新興的、成熟的、大規(guī)模的居住區(qū)。3、隨著經濟發(fā)展、區(qū)域版塊的成熟以及大量高知人群的遷入，該區(qū)域發(fā)展趨勢開始向規(guī)?；⑵焚|化和多元化邁進，有成為一座“城中新城”的態(tài)勢。四、市場競爭項目分析項目名稱天鴻名都占地面積68.8畝總建筑面積