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1、神州數(shù)碼大廈營(yíng)銷推廣策略市場(chǎng)供應(yīng)市場(chǎng)需求市場(chǎng)空白點(diǎn)產(chǎn)品自身?xiàng)l件突破點(diǎn)營(yíng)銷推廣實(shí)現(xiàn)銷售思維模式中關(guān)村區(qū)域辦公類物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀本案競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域劃分核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)——蘇州街沿線輻射競(jìng)爭(zhēng)區(qū)——中關(guān)村西區(qū)泛競(jìng)爭(zhēng)區(qū)——中關(guān)村科學(xué)城市場(chǎng)供應(yīng)分析市場(chǎng)供應(yīng)分析市場(chǎng)供應(yīng)分析寫字樓市場(chǎng)項(xiàng)目分類檔次售價(jià)（元/㎡）代表項(xiàng)目頂級(jí)寫字樓16000-19000理想國(guó)際、輝煌時(shí)代、金融中心高端寫字樓12000—15000銀科、左岸、銀谷、銀網(wǎng)商務(wù)公寓8000—9500億城、長(zhǎng)遠(yuǎn)天地、財(cái)智、市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀頂級(jí)寫字樓售價(jià)在16000-19000元/㎡，具有頂級(jí)的產(chǎn)品配置，銷售處于有價(jià)無市的狀態(tài)。高端寫字樓售價(jià)在12000
2、—15000元/㎡，產(chǎn)品配置趨于同質(zhì)化，進(jìn)入差異化的營(yíng)銷時(shí)代，通過差異化的營(yíng)銷手段，引起市場(chǎng)觀注，銷售狀態(tài)不慍不火。商務(wù)公寓售價(jià)在8000—9500元/㎡，在產(chǎn)品形式與寫字樓的趨同，因此備受市場(chǎng)追捧，銷售十分樂觀。判斷中關(guān)村寫字樓整體售價(jià)偏高商務(wù)公寓對(duì)寫字樓市場(chǎng)沖擊很大價(jià)格在9000—12000元/平米之間的高品質(zhì)寫字樓為市場(chǎng)空白點(diǎn)市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀商務(wù)公寓與寫字樓的對(duì)比分析市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀商務(wù)公寓在產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)上與寫字樓的趨同，形成對(duì)寫字樓市場(chǎng)的強(qiáng)大沖擊。商務(wù)公寓熱銷的原因：●較低的價(jià)格●良好的形象●優(yōu)惠的付款方式●更長(zhǎng)產(chǎn)權(quán)期●客群規(guī)模充足中關(guān)村現(xiàn)有以及為之服務(wù)的企業(yè)是市場(chǎng)需求
3、主體市場(chǎng)需求分析中關(guān)村成長(zhǎng)型的中小私營(yíng)企業(yè)占主要地位市場(chǎng)需求分析企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與辦公環(huán)境之間的關(guān)系企業(yè)發(fā)展的不同價(jià)段對(duì)辦公場(chǎng)所有不同的要求初創(chuàng)階段價(jià)格是決定因素租用檔次低形象差的辦公空間穩(wěn)定發(fā)展階段價(jià)格占主導(dǎo)因素高品質(zhì)商務(wù)公寓發(fā)展階段戰(zhàn)略發(fā)展階段形象占主導(dǎo)因素高品質(zhì)寫字樓市場(chǎng)需求分析市場(chǎng)需求分析判斷：價(jià)格可接受、可提升公司形象、適合成長(zhǎng)型企業(yè)的高品質(zhì)寫字樓存在強(qiáng)大需求項(xiàng)目條件分析S（優(yōu)勢(shì)）項(xiàng)目的規(guī)模較小，可銷售面積較小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和銷售壓力較小。地處蘇州街沿線，并且項(xiàng)目本身成本相對(duì)較低，相對(duì)于中關(guān)村其他高檔純寫字樓存在著較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目條件分析W（劣勢(shì)）項(xiàng)目所在的蘇州街沿
4、線屬于中關(guān)村核心區(qū)的邊緣地帶，商業(yè)氛圍和交通都比較差，區(qū)位上沒有中關(guān)村科學(xué)城和中關(guān)村西區(qū)的好。周邊存在著的高品質(zhì)商務(wù)公寓會(huì)對(duì)于項(xiàng)目的銷售價(jià)格產(chǎn)生很大的壓力。相對(duì)于周邊在售高檔寫字樓，本項(xiàng)目在產(chǎn)品配置處于相對(duì)劣勢(shì)，對(duì)本項(xiàng)目形成產(chǎn)品比較壓力。項(xiàng)目條件分析O（機(jī)會(huì)）中關(guān)村區(qū)域成長(zhǎng)型企業(yè)占主導(dǎo)地位，客群規(guī)模充足。價(jià)格在9000-12000元/平方米的高品質(zhì)寫字樓在中關(guān)村區(qū)域存在市場(chǎng)空白點(diǎn)。周邊的商務(wù)公寓銷售目前已經(jīng)處于尾期，會(huì)削弱對(duì)于項(xiàng)目的沖擊。隨著中關(guān)村西區(qū)概念的不斷深入，配套設(shè)施的進(jìn)一步完善，必將進(jìn)一步提升本項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值。項(xiàng)目條件分析T（危脅）商務(wù)辦公類物業(yè)供應(yīng)量的持續(xù)增長(zhǎng)
5、，可能造成本項(xiàng)目的相對(duì)需求不足。目前的市場(chǎng)上的商務(wù)公寓與寫字樓在各方面都存在很大的趨同性。本區(qū)域同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目很多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且配置上也有很多都高于本項(xiàng)目，更是增加了項(xiàng)目的銷售壓力。判斷中關(guān)村市場(chǎng)寫字樓整體售價(jià)偏高，多數(shù)成長(zhǎng)型公司沒有能力購(gòu)買。售價(jià)在9000—12000元/平米的高品質(zhì)寫字樓為市場(chǎng)空白點(diǎn)。價(jià)格可以接受、可以提升公司形象的高品質(zhì)寫字樓的強(qiáng)大需求。項(xiàng)目的在產(chǎn)品配置方面與區(qū)域內(nèi)高檔寫字樓項(xiàng)目相比處于劣勢(shì)，不具備作高端產(chǎn)品的條件。高端產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)同性差客群規(guī)模充足存在市場(chǎng)空白點(diǎn)本案可售面積少具備形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)的條件產(chǎn)品品質(zhì)處于相對(duì)劣勢(shì)神州數(shù)碼大廈結(jié)論神州數(shù)碼大廈價(jià)值
6、形成示意圖神州數(shù)碼對(duì)項(xiàng)目的影響優(yōu)勢(shì)有利形象整體形象的提升，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度神州數(shù)碼相關(guān)業(yè)務(wù)公司的跟進(jìn)，進(jìn)一步促進(jìn)銷售劣勢(shì)有一定知名度、個(gè)性化較強(qiáng)、實(shí)力較為雄厚的公司會(huì)因?yàn)樯裰輸?shù)碼的冠名而放棄本項(xiàng)目神州數(shù)碼對(duì)項(xiàng)目推廣的影響建議:內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期與公開銷售前期使用××大廈進(jìn)行發(fā)售，以減除神州數(shù)碼冠名對(duì)項(xiàng)目的影響。營(yíng)銷方向營(yíng)銷方向一大單客戶優(yōu)勢(shì)：加快銷售速度，加速資金回籠。劣勢(shì)：開發(fā)商犧牲部分利益寫字樓部分客戶描述：中關(guān)村區(qū)域和為之服的務(wù)實(shí)的大中型企業(yè)，這些公司屬于成熟企業(yè)，有良好的公司實(shí)力，財(cái)務(wù)穩(wěn)健,注重自身形象，要求辦公空間的獨(dú)立性及整體性。底商部分：針對(duì)銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行
7、目標(biāo)銷售營(yíng)銷方向營(yíng)銷方向二小面積散戶優(yōu)勢(shì)：相對(duì)較高銷售價(jià)格劣勢(shì)：資金回籠速度慢、營(yíng)銷成本高寫字樓部分項(xiàng)目定位：價(jià)格上可以接受、有助于提升公司形象、位置優(yōu)越的高中檔純寫字樓?？腿好枋觯悍€(wěn)定成長(zhǎng)的中小型企業(yè)、港臺(tái)及國(guó)外公司派駐北京的分公司或事務(wù)處。這類公司處于穩(wěn)健成長(zhǎng)階段，業(yè)務(wù)穩(wěn)定，有一定資金實(shí)力，發(fā)展前景樂觀，非常注重自身形象，同時(shí)對(duì)價(jià)格十分敏感底商部分：針對(duì)銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行目標(biāo)銷售營(yíng)銷推廣第一階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（7—8月）銷售對(duì)象：有針對(duì)的尋找大單客戶，進(jìn)行整層或半層發(fā)售銷售方式：直銷目的：A解決大單銷售問題B充分了解客
