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1、99年神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑 營銷廣告企劃案（討論稿）九芝堂目錄一、市場分析1、市場概況2、消費(fèi)群分析3、產(chǎn)品分析4、競爭對手分析5、市場機(jī)會與威脅6、市場分析綜述與建議二、營銷廣告策略1、市場目標(biāo)論證及分解2、營銷策略3、產(chǎn)品策略4、價格策略5、通路策略6、廣告與促銷策略7、活動組合規(guī)劃8、活動排期與費(fèi)用估算99九芝堂營銷策略企劃案三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)1、廣告主題2、訴求對象3、利益點(diǎn)4、支持點(diǎn)5、單一訴求點(diǎn)6、表現(xiàn)風(fēng)格與創(chuàng)意基調(diào)7、表現(xiàn)方式四、媒介評估與建議1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析2、1998年九芝堂媒體投放情況論證3、1999年九芝堂媒體投放策略99九芝堂營銷策略企劃案一、市
2、場分析想了解的五個問題1、補(bǔ)血市場的需求構(gòu)成2、消費(fèi)者分析3、產(chǎn)品分析4、競爭狀況分析5、市場機(jī)會與威脅99九芝堂營銷策略企劃案需求構(gòu)成失血者（外傷）月經(jīng)過多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女嬰兒期、青春期少年、青年人營養(yǎng)不良者工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者用藥過量或醫(yī)療處置引起貧血腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等有家族貧血病史的人群獻(xiàn)血人群補(bǔ)血市場的需求構(gòu)成產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。99九芝堂營銷策略企劃案補(bǔ)血類產(chǎn)品市場容量需求容量：資料表明，我國總?cè)丝谥胸氀颊哒?0％以上，育齡婦女和兒童這兩個群體的患病比率高達(dá)47％和64.4％注：目前市場上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要品牌每療
3、程平均價約100元市場容量99九芝堂營銷策略企劃案補(bǔ)血類產(chǎn)品市場容量98年市場相對消費(fèi)容量：紅桃K12億＋阿膠2.7億＋驢膠1.2億＋其他部分功能訴求補(bǔ)血的品牌（太太、美媛春等）＋補(bǔ)血類產(chǎn)品的小品牌（周口阿膠、補(bǔ)血飲等）?30億神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑相對市場占有率為：4%市場容量99九芝堂營銷策略企劃案結(jié)論補(bǔ)血類產(chǎn)品市場需求量大，消費(fèi)需求隨著生活水平以及健康意識的提高有大幅度擴(kuò)展空間產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求99九芝堂營銷策略企劃案消費(fèi)者分析需求排序重點(diǎn)人群排序地域分布特征1、貧血1、中青年婦女1、南方為主2、增強(qiáng)體質(zhì)2、兒童、青少年2、縣、鎮(zhèn)、3、解除疲勞3、特別需求
4、者：鄉(xiāng)為主（如失血者、獻(xiàn)血3、欠發(fā)達(dá)城市4、保健美容者、工作環(huán)境惡劣等）消費(fèi)者分析99九芝堂營銷策略企劃案重點(diǎn)需求人群分析消費(fèi)者分析99九芝堂營銷策略企劃案消費(fèi)者分析99九芝堂營銷策略企劃案三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體育齡女性產(chǎn)婦成長發(fā)育期人群產(chǎn)后、術(shù)后及 化放療人群紅桃K：婦女、青少年。東阿阿膠：婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群驢膠補(bǔ)血沖劑：農(nóng)村中年婦女消費(fèi)者分析99九芝堂營銷策略企劃案城市婦女(25-44歲)購買補(bǔ)血類產(chǎn)品時考慮因素特點(diǎn):注重產(chǎn)品切實可感的利益及品牌號召力消費(fèi)者分析99九芝堂營銷策略企劃案促進(jìn)生長發(fā)育對身體有好處美容養(yǎng)顏促進(jìn)造血機(jī)能提升貧血指標(biāo)補(bǔ)血消費(fèi)者對補(bǔ)血產(chǎn)品功能的認(rèn)知描述消
5、費(fèi)者分析99九芝堂營銷策略企劃案北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析購買地點(diǎn)排序藥店商場別人送的超市醫(yī)院診所消費(fèi)者分析99九芝堂營銷策略企劃案購買影響因素功能有名的牌子無副作用價格適中廣告影響親友介紹服用方式方便購買方便結(jié)論：越大城市對價格越不敏感，受廣告影響也小北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析消費(fèi)者分析99九芝堂營銷策略企劃案購買需求排序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容養(yǎng)顏補(bǔ)血提神醒腦結(jié)論：城市越大，對提神醒腦的需求大于補(bǔ)血需求北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析消費(fèi)者分析99九芝堂營銷策略企劃案
6、最常服用包裝形式口服液膠囊片劑沖劑膏狀藥粉北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析消費(fèi)者分析99九芝堂營銷策略企劃案購買忠誠度事先已決定品牌,買不到就到別家去買事先已決定品牌,買不到就換其它品牌事先未決定品牌,買不到就換其它品牌北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安25－44歲女性營養(yǎng)、保健品購買分析消費(fèi)者分析99九芝堂營銷策略企劃案主要觀點(diǎn)現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者以育齡婦女為主(25--45歲),且從消費(fèi)量上分析縣級以下市場大于城市對補(bǔ)血產(chǎn)品的利益認(rèn)知在不斷提升,使用范圍已從治療貧血擴(kuò)展到強(qiáng)身、保健，細(xì)分需求在逐步形成缺乏對現(xiàn)有主力消費(fèi)者消費(fèi)、購買習(xí)慣及品牌轉(zhuǎn)換因素方面的
7、深入分析消費(fèi)者分析99九芝堂營銷策略企劃案市場產(chǎn)品現(xiàn)狀目前市場上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要以紅桃K、東阿阿膠、神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑三大品牌為主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血寶、血康寶、阿膠補(bǔ)血膏（周口）、補(bǔ)血飲、健脾生血沖劑等近20個品牌紅桃K、東阿阿膠、驢膠太太口服液、美媛春等補(bǔ)血飲、血康寶、生血寶健脾生血沖劑、周口阿膠等產(chǎn)品分析99九芝堂營銷策略企劃案三大主要品牌產(chǎn)品因素對比產(chǎn)品分析99九芝堂營銷策
