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1、整合品牌，提升傳播銷售力（藍月亮品牌整合傳播策略）2001年11月非常感謝藍月亮給予白羊廣告這次提案機會，我們感到非常榮幸！我們的任務——傳播扮演的角色通過有效的品牌整合，建立藍月亮鮮明的品牌形象建立品牌與產(chǎn)品的整合傳播力與銷售力樹立主銷產(chǎn)品（洗手液及絲毛凈）的產(chǎn)品個性及核心消費者利益點結合空中與地面（銷售終端）的傳播信息，加強每一個溝通渠道的傳播效果整合的力量一、傳播策略制定的依據(jù)一切從消費者的需求出發(fā)1、根據(jù)消費者分析市場市場空間廣闊隨著人們生活水平的提高，洗滌用品作為日常生活消費品，形成了巨大的市場空間國內(nèi)
2、日用品行業(yè)發(fā)展市場容量趨勢圖銷售額單位：億元人民幣資料來源：白羊廣告資料庫產(chǎn)品多元化消費者經(jīng)濟收入增加，物質(zhì)生活豐富，生活質(zhì)素不斷提升，對洗滌產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化細分的需求趨勢：衣服、地板、廚房、廁所……都要潔凈；衣服分化纖、純棉、混紡、羊毛、絲綢、皮衣……都要照顧功能個性化市場的進一步發(fā)展，導致產(chǎn)品需求個人化，因此要求產(chǎn)品進行個性化的功能細分：對消費者而言，她們選擇洗滌用品，除了想得到“干凈”“潔凈”的效果外，他們還想得到如滋潤、殺菌、不傷手、不同的氣味、營養(yǎng)肌膚等利益。2、根據(jù)競爭對手分析市場不同的區(qū)域對手不同洗滌
3、用品品牌消費有明顯的地域差異：同一知名品牌在不同的城市使用率差異非常大：消費者長期的使用習慣，形成對區(qū)域品牌的情感偏好，全國品牌與區(qū)域品牌在不同地方市場形成強有力的競爭作為以江浙、廣東市場為主，在全國其它市場的銷售態(tài)勢相對均勻的藍月亮，不同的區(qū)域設定的對手不同金魚主要是以北京（天津）、江浙、東北一帶為主的華北、華東、華中市場；開米以北京、江浙、廣州為主；正章也是以江浙、寧夏一帶為主要市場不同的產(chǎn)品對手不同藍月亮洗手液的競爭對手：金魚消毒洗手液（北京、江浙）；開米貝芬洗手液（北京、四川、江蘇、上海）；祖絲（福建、四
4、川、廣州）藍月亮潔廁液類的競爭對手：奇力（江浙、黑龍江、四川、上海）；威猛先生（上海、江浙、廣州）；正章（上海、江浙、四川）3、從消費者角度看藍月亮我們怎樣洞悉消費者隨機攔截式問卷調(diào)查樣本量100份；樣本特征：30-45歲的已婚婦女廣州本地人/外地來廣州居住不滿一年/外地來廣州居住三年以上各近三分之一座談會的定性研究樣本量：8人/場，共一場；廣州樣本特征：30-45歲的已婚婦女（遵循配額）個別消費者電話深度訪問樣本量：5份；北京、長沙、上海、成都樣本特征：30-40歲的家庭主婦每月專業(yè)公司提供的洗滌市場信息／公司
5、現(xiàn)有資料庫洗滌用品消費習慣立體需求模式消費者的理性需求主要表現(xiàn)為對產(chǎn)品基本功能和附加功能的需求；感性需求注重人性的尊重消費者購買洗滌用品的原因數(shù)據(jù)來源：白羊市調(diào)消費者除了關注產(chǎn)品功效外，對產(chǎn)品的一些附加功能、及自己的使用感受同樣重視超市的魅力超市是消費者購買洗滌用品最多的場所；消費者購買洗滌用品的場所數(shù)據(jù)來源：白羊市調(diào)購買系列化消費者每次購買洗滌用品的種類數(shù)據(jù)來源：白羊市調(diào)消費者一般會一次性購買2-3種洗滌用品，而且偏向于購買同一個品牌；忠誠于品牌“當家里的這些產(chǎn)品用得差不多了，我就會提醒自己購買補充，一般不會等
6、到已經(jīng)完了再購買”“在購買時，我一般首先選擇自己熟悉和常用的牌子，然后再比較她們的價格”“我通常會在一個較長的時間里堅持使用同一個牌子的產(chǎn)品，促銷是我試用其它牌子產(chǎn)品的重要原因”——白羊廣告座談會研究消費者心中的藍月亮專業(yè)、有品位的品牌形象藍月亮是一個專業(yè)的名牌洗滌品牌，她不土氣，有品位，屬于洗滌用品中不錯的品牌藍月亮的品牌印象數(shù)據(jù)來源：白羊市調(diào)不容忽視的老用戶資源消費者對藍月亮的產(chǎn)品功效認同度高，藍月亮有很好的老用戶口碑“我用過藍月亮的衣領凈，效果挺不錯！”“我第一次買藍月亮是朋友推介，說油污克星不錯，用了以后
7、感覺還可以，現(xiàn)在地板清潔劑、玻璃水等我都是買藍月亮，效果都不錯！”——白羊廣告座談會研究親和力稍顯不足藍月亮是一個熟悉的品牌，但與消費者之間有一定的距離感在藍月亮的大本營廣州，藍月亮在未提示下的知名度為38%，提示狀況下知名度是95%數(shù)據(jù)來源：白羊市調(diào)藍月亮的知名度品牌資產(chǎn)累積不夠消費者對藍月亮的產(chǎn)品認知仍然停留在于衣領凈的使用經(jīng)驗基礎上藍月亮的產(chǎn)品認知數(shù)據(jù)來源：白羊市調(diào)衣領凈的提及率高達85%但近年投入較大的洗手液給到藍月亮的品牌積累并不多小結隨著人們經(jīng)濟水平、生活質(zhì)素的提高，洗滌用品呈現(xiàn)多元化和人性化的發(fā)展態(tài)
8、勢，更加關注消費者的內(nèi)心需求并沒有一個品牌能夠與藍月亮形成全面的競爭，但同時藍月亮又要面對不同的競爭對手藍月亮在市場上具備知名度和專業(yè)口碑，但是品牌和產(chǎn)品形象模糊，缺乏親和力；同時，眾多產(chǎn)品與品牌的推廣缺乏協(xié)同效應4、消費者透視每個人都會有自己的愛好、自己的品味、自己的生活方式……要了解他們，就要觀察他們生活的每個環(huán)節(jié)，全面了解她們的生活我們訪問了三個心目中的目標對象，深
