廣州藍(lán)月亮有限公司藍(lán)月亮”牌洗手液的廣告策劃方案

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1、廣州藍(lán)月亮有限公司“藍(lán)月亮”牌洗手液的廣告策劃方案內(nèi)蒙古呼和浩特市七人廣告公司2006年3月“七人”廣告策劃小組名單負(fù)責(zé)人：公司總監(jiān)客戶(hù)代表：客戶(hù)部客戶(hù)主管市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)部廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意部廣告設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)部廣告文案：創(chuàng)意部廣告媒介：媒介部策劃書(shū)執(zhí)筆：前言?xún)?nèi)蒙古呼和浩特市七人廣告公司受廣州藍(lán)月亮有限公司委托，進(jìn)行“藍(lán)月亮”牌洗手液的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2006年3月16日開(kāi)始，至2006年5月底結(jié)束，歷時(shí)2個(gè)月。現(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)行的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略

2、和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。目錄前言第一部分：市場(chǎng)分析一營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的制約因素2.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀因素3.市場(chǎng)概況4.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)二消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)2.消費(fèi)者選購(gòu)洗手液的一般觀念3.消費(fèi)者選購(gòu)洗手液的途徑4.潛在消費(fèi)者分析5.消費(fèi)者分析的總結(jié)6.“廣州藍(lán)月亮”面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題三產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特征分析2.產(chǎn)品的生命周期分析3.產(chǎn)品形象分析4.產(chǎn)品定位分析四企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的地位2

3、.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況第一部分：市場(chǎng)分析l企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的主要問(wèn)題在于：廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)較少l企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)在于：較早進(jìn)入呼和浩特市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者形成固有印象l企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：追求生活質(zhì)量的提高帶動(dòng)了洗手液市場(chǎng)的擴(kuò)大一營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀制約因素（1）有利的宏觀制約因素隨著經(jīng)濟(jì)水平的逐漸提高,追求生活質(zhì)量的提高帶動(dòng)了洗手液市場(chǎng)的擴(kuò)大和零售額的提高。（2）不利的宏觀制約因素a.呼和浩特市的總體經(jīng)濟(jì)水平比較落后，與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相比：物價(jià)相同，而收入偏低。形成了高物價(jià)、低收入的狀況，使得購(gòu)買(mǎi)力弱，消費(fèi)水平偏低。b.對(duì)洗手液的認(rèn)知度偏

4、低，意識(shí)中可有可無(wú)，沒(méi)有形成消費(fèi)觀念。2.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中微觀制約因素（1）有利的微觀制約因素與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比，較早進(jìn)入呼和浩特市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者形成固有印象。（2）不利的微觀制約因素a.近年來(lái)，洗手液市場(chǎng)品牌增多，供消費(fèi)者選擇的品牌，種類(lèi)增多。b.沒(méi)有進(jìn)行廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)。3.市場(chǎng)概況:（1）市場(chǎng)的規(guī)模呼和浩特全市區(qū)人口為213.5萬(wàn)人，年消費(fèi)洗手液7.5萬(wàn)瓶，其中藍(lán)月亮每瓶洗手液平均價(jià)格為￥12.94元，處于同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)位居中檔偏高的位置。（2）市場(chǎng)的構(gòu)成消毒果味藥用花香滋潤(rùn)構(gòu)成這一市場(chǎng)的產(chǎn)品的品種4.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)a.整個(gè)洗手液市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將逐步提高。b.洗手液

5、市場(chǎng)目前尚無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)可言，品牌秩序尚未建立。明顯領(lǐng)跑的品牌尚未出現(xiàn)。消費(fèi)者也未形成指牌購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。（2）市場(chǎng)威脅將有更多的品牌加入市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。（3）企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)a.專(zhuān)業(yè)做洗滌的，重質(zhì)量的方針，追求完美無(wú)瑕的品質(zhì)效果。b.價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中偏中檔，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（4）產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì)由于廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的不足，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不夠，沒(méi)有形成品牌意識(shí)。（5）重點(diǎn)問(wèn)題企業(yè)雖然有雄厚的實(shí)力，產(chǎn)品也質(zhì)量好，價(jià)格低，但是由于廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的不足，使得對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度還不理想，應(yīng)該加強(qiáng)廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。二消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì)（1）現(xiàn)在的洗手液作為一種大眾消費(fèi)品正在逐步為大

6、家所認(rèn)可。（2）許多人對(duì)洗手液的成分、功能以及與香皂相比的優(yōu)劣性都還不太了解，市場(chǎng)上名牌產(chǎn)品和新產(chǎn)品種類(lèi)還不多，加之長(zhǎng)久以來(lái)使用香皂洗手的習(xí)慣，使得洗手液真正走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)仍需使用洗手液的一般是高收入的白領(lǐng)，高收入的公務(wù)員之家。（3）“洗手液”的認(rèn)時(shí)度,目前家庭認(rèn)知方面，表示聽(tīng)過(guò)“洗手液”的占所有被訪者的47.2%。（4）洗手液產(chǎn)品的消費(fèi)范圍為賓館、酒店等餐飲住宿場(chǎng)所，醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、學(xué)校等公共場(chǎng)所以及居家、旅游使用等。其目標(biāo)消費(fèi)群，從年齡層來(lái)分，近期應(yīng)為兒童、青年，尤其是年輕女性，這些群體容易接受新觀念；從職業(yè)類(lèi)別分，則以家庭主婦、醫(yī)生、教師等為主，這些群體用手的頻次多，而且注重

7、個(gè)人衛(wèi)生。2.消費(fèi)者選擇洗手液的一般觀念我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于洗手液的抽樣調(diào)查表明，消費(fèi)者選擇洗手液的觀念具有以下特點(diǎn)：依照品牌的認(rèn)知度選擇32%按產(chǎn)品的外觀好壞選擇26%按自己喜歡的品種選擇19%按產(chǎn)品的價(jià)格高低選擇23%3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗手液的場(chǎng)所百貨商店30%自選市場(chǎng)59%小賣(mài)部4%其他7%4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品比較喜愛(ài)的促銷(xiāo)方式降價(jià)72%抽獎(jiǎng)9%贈(zèng)品19%5.現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：不同年齡、性別的消費(fèi)者最近購(gòu)買(mǎi)洗手液的比例：總比例3.5%男性27%