品牌實(shí)務(wù)ppt課件.ppt

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1、第五章品牌實(shí)務(wù)1第一節(jié)品牌決策一、品牌1.品牌概念:用以辨別不同企業(yè)和不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字圖形的有機(jī)結(jié)合。(1)品牌名稱:是指品牌中能用語言稱呼的部分(2)品牌標(biāo)志:是指品牌中易于識(shí)別,但不能用語言稱呼的部分。22.商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。3商標(biāo)保護(hù)警惕商標(biāo)搶先注冊和類似商標(biāo)注冊防御性商標(biāo)注冊:是指注冊與使用相同或相似的一系列商標(biāo)。(1)注冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標(biāo),保證正在使用的商標(biāo)或以后備用。(2)同一商標(biāo)運(yùn)用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè),防止他人在不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)使用企業(yè)的商標(biāo)。4二、品牌決策1.品牌化決策決定產(chǎn)品是否需

2、要品牌。(1)無品牌(2)使用品牌52.品牌歸屬?zèng)Q策(1)使用生產(chǎn)者品牌(2)使用中間商品牌(3)混合品牌6(3)混合品牌①生產(chǎn)者在部分商品上使用自己的品牌,部分商品上使用中間商品牌。②先使用中間商的品牌,取得市場地位后再使用自己的品牌。③兩種品牌并用生產(chǎn)者品牌與中間商品牌同時(shí)用于一種產(chǎn)品73.品牌數(shù)量決策(1)使用同一品牌企業(yè)的各種產(chǎn)品使用相同的品牌推向市場。(2)使用不同品牌①不同產(chǎn)品使用不同品牌②同一產(chǎn)品使用不同品牌③使用個(gè)別的同一品牌84.品牌延伸策略(1)縱向延伸:把成功的品牌用于經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品。(2)橫向延伸:把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。9(3)品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)

3、:①可以充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢②節(jié)約了推出新品牌的費(fèi)用③使新產(chǎn)品很快得到消費(fèi)者的承認(rèn)10缺點(diǎn)消費(fèi)者難以將已經(jīng)形成印象的品牌和新產(chǎn)品聯(lián)系起來,因此會(huì)影響產(chǎn)品的銷路。11品牌決策1.品牌化決策2.品牌歸屬?zèng)Q策3.品牌數(shù)量決策4.品牌延伸策略12提問:1.企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一定要命名。2.以“家樂?!泵漠a(chǎn)品,使用的是哪種品牌歸屬?zèng)Q策?3.小鴨牌洗衣機(jī)從第一臺(tái)單缸時(shí)就叫“小鴨”,到現(xiàn)在發(fā)展到全自動(dòng)洗衣機(jī)還叫小鴨,這是什么品牌策略?4.索尼除電器外,還涉足房地產(chǎn)、旅游、制藥等行業(yè),其產(chǎn)品都冠以“索尼”牌,這是什么品牌策略?13第二節(jié)品牌的命名一、品牌命名的基本原則1.基調(diào)設(shè)定原則2.價(jià)值取向原則3.文化原

4、則4.“避忌求吉”原則5.易讀、易記原則(1)簡潔(2)獨(dú)特(3)新穎146.暗示產(chǎn)品屬性原則7.啟發(fā)品牌聯(lián)想原則8.與標(biāo)志物相配原則9.適應(yīng)市場環(huán)境原則10.受法律保護(hù)原則15三菱美洲虎161.品牌名稱是否有侵權(quán)行為;2.品牌名稱是否在允許注冊的范圍以內(nèi)。17二、品牌命名的思路181.借用企業(yè)或公司名稱192.渲染功能用產(chǎn)品本身的功能、效用、成分、用途來命名。20213.組合字首IBM224.?dāng)?shù)字組合235.人物命名246.動(dòng)物命名257.植物命名26世界各國禁忌國家類別美國英國日本法國意大利阿拉伯國家北非國家忌諱貓?zhí)貏e是黑貓孔雀山羊雄雞荷花黑桃仙鶴菊花豬狗忌諱象征如聞噩耗表示邪惡、不正

5、經(jīng)男人、下流冒犯神靈蠢漢死人象征不吉利冒犯祖先冒犯神靈278.地點(diǎn)命名289.外來語命名柯達(dá)2910.新詞語命名3011.寓意命名31第三節(jié)品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)與傳播一、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的個(gè)性化1.名稱性標(biāo)志322.名稱解釋性標(biāo)志333.名稱轉(zhuǎn)化性標(biāo)志344.與名稱無關(guān)的標(biāo)志阿爾法.羅密歐公司,該公司的標(biāo)志是米蘭市的市徽,也是中世紀(jì)米蘭的領(lǐng)主維斯康泰公爵的家徽.這一商標(biāo)從1911年正式成為阿爾法.羅密歐公司及其生產(chǎn)的車輛的標(biāo)志35二、品牌傳播的技巧1.擴(kuò)大痛苦再施于人2.分類分級(jí)避敵鋒芒3.樹立新敵以長博短4.刺激消費(fèi)者的內(nèi)心“情結(jié)”36提問:請(qǐng)根據(jù)以下品牌命名的思路,舉至少兩個(gè)例子。1.借用企業(yè)或

6、公司名稱2.渲染功能3.?dāng)?shù)字組合4.人物命名5.動(dòng)物命名6.植物命名7.地點(diǎn)命名8.新詞語命名37第四節(jié)名牌的培育一、產(chǎn)品本身必須符合市場需求二、必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)三、品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠四、成功品牌必須不斷創(chuàng)新五、成功品牌必須注意自身形象38浪琴表浪琴公司的追求:優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)消費(fèi)者的期望:走時(shí)準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中;追求:方便性、耐用性、經(jīng)濟(jì)性39預(yù)期品質(zhì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能做出的預(yù)期。40金利來領(lǐng)帶:每年推出5000個(gè)花款,每個(gè)花色四種顏色,將近兩萬個(gè)花色推出。41經(jīng)常去麥當(dāng)勞的理由美味衛(wèi)生(食品、環(huán)境)快捷禮貌小禮物兒童游樂標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一形象環(huán)境色彩42第五節(jié)國際

7、市場品牌實(shí)務(wù)一、國際市場品牌使用決策1.采用統(tǒng)一品牌行銷全球市場2.用完全不同的品牌行銷不同的市場3.采用稍有差別的品牌行銷不同市場4.采用分銷商品牌行銷當(dāng)?shù)厥袌?3二、國際市場品牌設(shè)計(jì)決策1.合法性2.寓意性3.簡易性4.延伸性44

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