服裝消費(fèi)者分析(000002).ppt

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1、第三章服裝消費(fèi)者需求及購(gòu)買行為學(xué)習(xí)目的：了解消費(fèi)者需求的含義、特點(diǎn)；掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素；掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。知己知“彼”——消費(fèi)者1第四章服裝消費(fèi)者分析需要和需求消費(fèi)者需要：指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身生存與發(fā)展而對(duì)商品的需求和欲望。消費(fèi)者需求：指消費(fèi)者為了滿足某種需要，通過(guò)市場(chǎng)交換而獲得滿足的能力。2第四章服裝消費(fèi)者分析第一節(jié)消費(fèi)者服裝需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者服裝需求及其特點(diǎn)（一）消費(fèi)者服裝需求及分類生理需求（本能需求、初級(jí)需求）心理需求（高級(jí)需求）3第四章服裝消費(fèi)者分析（二）消費(fèi)者服裝需求的特點(diǎn)流行性；多樣性；周期性；層次性；伸縮性

2、；可誘導(dǎo)性；互補(bǔ)性和互替性。4第四章服裝消費(fèi)者分析二、馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容1、生理需要2、安全需要3、社交需要4、尊重需要5、自我實(shí)現(xiàn)的需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)的需要5第四章服裝消費(fèi)者分析三、服裝消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（一）服裝消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成服裝消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購(gòu)買行為的愿望或意念，它是引起消費(fèi)者購(gòu)買某一服裝產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，一般是由需要驅(qū)使、刺激強(qiáng)化和目標(biāo)誘導(dǎo)三種要素所組成。6第四章服裝消費(fèi)者分析（二）服裝消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類1、生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)維持生命的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；保護(hù)生命的

3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)；延續(xù)生命的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；發(fā)展生命的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)（情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)）；理智動(dòng)機(jī)；惠顧動(dòng)機(jī)。7第四章服裝消費(fèi)者分析第二節(jié)服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為模式及類型顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。8第四章服裝消費(fèi)者分析一、服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為的概念所謂行為，是指有機(jī)體在外界環(huán)境的影響和刺激下，所引起的內(nèi)在生理和心理變化的外在反應(yīng)。9第四章服裝消費(fèi)者分析二、服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為模式購(gòu)買決策的一般內(nèi)容：5W1H，Why，What，Who，Where，When，How。為何買，買什么，誰(shuí)來(lái)

4、買，何地買，何時(shí)買，如何買。10第四章服裝消費(fèi)者分析購(gòu)買者外界的刺激市場(chǎng)營(yíng)銷刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買者的“黑箱”購(gòu)買者特性購(gòu)買者決策過(guò)程購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)間選擇購(gòu)買數(shù)量選擇消費(fèi)者購(gòu)買行為模式11第四章服裝消費(fèi)者分析三、服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型購(gòu)買行為的復(fù)雜程度，隨服裝商品的價(jià)值高低以及需求的緊迫程度不同而有所不同。根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)介入程度和服飾品品牌的差異程度，一般可將購(gòu)買行為分為以下四種類型。習(xí)慣型購(gòu)買行為多樣型購(gòu)買行為和諧型購(gòu)買行為復(fù)雜型購(gòu)買行為購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大大小小品牌差異程度12第四章服

5、裝消費(fèi)者分析第三節(jié)服裝消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者在購(gòu)買服裝品過(guò)程中的角色1、發(fā)起者：指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。2、影響者：指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。3、決定者：指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人?！b營(yíng)銷人員最關(guān)心的4、購(gòu)買者：指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。5、使用者：指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。13第四章服裝消費(fèi)者分析二、服裝消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程介紹你最近一次購(gòu)買商品（價(jià)值超過(guò)100元人民幣）或接受服務(wù)（價(jià)值超過(guò)20元人民幣）的全過(guò)程。引起需要收集信息比較評(píng)估購(gòu)買決策買后感受14第四章服裝消費(fèi)者分析

6、1、引起需要?jiǎng)訖C(jī)支配購(gòu)買行為，需要激發(fā)動(dòng)機(jī)，需要是購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)。消費(fèi)者在內(nèi)在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。15第四章服裝消費(fèi)者分析2、收集信息信息來(lái)源：商業(yè)來(lái)源個(gè)人來(lái)源大眾來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源16第四章服裝消費(fèi)者分析3、可供選擇的方案評(píng)價(jià)消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。全部品牌知曉品牌考慮品牌備選品牌購(gòu)買決策17第四章服裝消費(fèi)者分析一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類如下：照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。服裝：品牌，風(fēng)格，面料，

7、色彩，款式，價(jià)格。18第四章服裝消費(fèi)者分析4、購(gòu)買決策在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購(gòu)買決策意外：他人的態(tài)度、意外情況、預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小19第四章服裝消費(fèi)者分析5、購(gòu)后行為消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購(gòu)買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視：購(gòu)后滿意：可感知效果VS期望值購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買，口碑效應(yīng)購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理。20第四章服裝消費(fèi)者分析第四節(jié)影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購(gòu)買者文

8、化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體