消費(fèi)者決策過(guò)程(000002).ppt

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1、第二篇消費(fèi)者決策過(guò)程決策過(guò)程認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜集信息評(píng)價(jià)、選擇購(gòu)買購(gòu)后行為購(gòu)買決策過(guò)程的參與者倡議者（Initiator)影響者（Influencer)決策者（Decider)購(gòu)買者(Buyer)使用者（User)商務(wù)機(jī)票購(gòu)買決策中的參與者第二章問(wèn)題認(rèn)知與信息搜集主要內(nèi)容:1、消費(fèi)者決策的類型2、問(wèn)題認(rèn)知3、信息搜集一、購(gòu)買決策類型一、購(gòu)買決策類型決定決策類型的因素：1、購(gòu)買介入：對(duì)購(gòu)買或購(gòu)買對(duì)象重視、關(guān)心程度；2、備選產(chǎn)品或品牌差異程度；3、購(gòu)買時(shí)間。名義型決策也稱習(xí)慣型購(gòu)買決策，指一個(gè)問(wèn)題被認(rèn)知后，經(jīng)內(nèi)部搜

2、索（長(zhǎng)期記憶），在你的頭腦中浮現(xiàn)出一個(gè)偏愛(ài)的品牌，于是你就選擇和購(gòu)買了這個(gè)品牌。這是一種習(xí)慣性行為，很少或沒(méi)有特意的思考。名義型決策往往發(fā)生在購(gòu)買的介入程度很低的情況下。（品牌忠誠(chéng)度購(gòu)買、習(xí)慣型購(gòu)買）有限型決策是指消費(fèi)者對(duì)某些通信企業(yè)所提供的服務(wù)有了一定的了解和認(rèn)識(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者可能在能夠提供同類服務(wù)的已有備選方案中作出選擇，如不同的通信企業(yè)向社會(huì)提供的一些大眾化的業(yè)務(wù)所面臨的消費(fèi)者決策。擴(kuò)展型購(gòu)買決策是指消費(fèi)者在廣泛收集內(nèi)、外部有關(guān)購(gòu)買行為信息的基礎(chǔ)上，形成對(duì)不同服務(wù)類產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí)，引發(fā)購(gòu)買

3、某種服務(wù)類產(chǎn)品的意向并作出購(gòu)買行動(dòng)的決策，常常在接受服務(wù)后，由于體驗(yàn)與預(yù)期的差距，可能對(duì)原有的購(gòu)買決策行為產(chǎn)生懷疑，而對(duì)自己的決策行為重新評(píng)價(jià)，如一些通信服務(wù)新業(yè)務(wù)的消費(fèi)行為。購(gòu)買介入低中高常規(guī)反應(yīng)行為有限的問(wèn)題解決廣泛的問(wèn)題解決（名義型）（有限型）（擴(kuò)展型）低成本產(chǎn)品高成本產(chǎn)品頻繁的購(gòu)買不頻繁的購(gòu)買消費(fèi)者低度介入消費(fèi)者高度介入熟悉的產(chǎn)品類別和品牌不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌思考少、調(diào)查與花費(fèi)時(shí)間少?gòu)V泛地思考、調(diào)查與花費(fèi)時(shí)間圖為：購(gòu)買決策行為的連續(xù)體消費(fèi)者購(gòu)買決策類型二、問(wèn)題認(rèn)知（需求確認(rèn)）問(wèn)題認(rèn)知性質(zhì)、過(guò)程和來(lái)

4、源消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知的類型發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知（一）問(wèn)題認(rèn)知的性質(zhì)、過(guò)程、來(lái)源1、性質(zhì)問(wèn)題認(rèn)知，即需求確認(rèn)，是消費(fèi)者決策過(guò)程的第一步，它是指當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到他實(shí)際狀態(tài)與期望或理想狀態(tài)之間存在顯著差異，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。這種需求確認(rèn)引領(lǐng)消費(fèi)者決定他們要買什么和消費(fèi)什么。決策過(guò)程就是解決問(wèn)題的過(guò)程。二者不符的性質(zhì)（消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別）消費(fèi)者追求的生活方式（消費(fèi)者喜歡的生活與感受方式）理想狀態(tài)（此時(shí)此刻消費(fèi)者愿處的境況）實(shí)際狀態(tài)（此時(shí)此刻消費(fèi)者察覺(jué)到自己所處的境況）消費(fèi)者多處的情境（

5、當(dāng)前狀態(tài)，臨時(shí)因素）無(wú)差距滿意（無(wú)行動(dòng)）理想狀態(tài)較大超過(guò)實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)較大超過(guò)理想狀態(tài)問(wèn)題認(rèn)知（搜集和決策開(kāi)始）2、消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程3、來(lái)源：內(nèi)部刺激，如饑餓產(chǎn)生進(jìn)食的需要;汽車意外沒(méi)油，產(chǎn)品用完了等。即,實(shí)際狀態(tài)的質(zhì)量下降了；外部刺激，如看到別人買了某種商品，想到自己也需要買；汽車沒(méi)有任何毛病,對(duì)車的外形不滿.即,理想狀態(tài)上升了如：外出旅游需求的激發(fā)有時(shí)候，我們很少能預(yù)料我們會(huì)有需求。例如，陳先生驅(qū)車去上班，車壞了。。。。機(jī)修工檢查了這車，并將車保存以便修理。但也建議他再去買一部新車。（陳先生有一個(gè)問(wèn)

6、題——他需要獲得一些可靠的交通形式）陳先生返回家里，遇到他的鄰居，正好那人剛買一新車。他坐進(jìn)新車，當(dāng)呼吸到新車的味道時(shí)，更加劇了他購(gòu)車的欲望。閉上眼睛，想象自己開(kāi)著保時(shí)捷汽車，那將會(huì)是一件多么令人高興的事啊。4、解決被認(rèn)知問(wèn)題的愿望消費(fèi)者解決某一特定問(wèn)題的意欲水平取決于兩個(gè)因素：（1）理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大?。蝗?，某消費(fèi)者所希望他的汽車油耗水平與實(shí)際的存在差距，但還不足以促使他買新車。（2）問(wèn)題的相對(duì)重要性。所有的消費(fèi)者都要受到時(shí)間或金錢的約束?？傊?，重要性取決于該問(wèn)題式是否關(guān)鍵。如買車與買房、買用

7、具、食物等相比。請(qǐng)您參與——描述你最近做的兩次購(gòu)買，是什么因素促發(fā)了問(wèn)題認(rèn)知？是影響你的理想狀態(tài)、現(xiàn)實(shí)狀態(tài)還是同時(shí)影響這兩個(gè)方面？（二）消費(fèi)者問(wèn)題的類型及營(yíng)銷應(yīng)用1、類型主動(dòng)型問(wèn)題：在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題。被動(dòng)型問(wèn)題：消費(fèi)者還未意識(shí)到或需要?jiǎng)e人提醒才能意識(shí)到的問(wèn)題。2、營(yíng)銷應(yīng)用主動(dòng)型問(wèn)題營(yíng)銷重點(diǎn)：令人信服的介紹產(chǎn)品的優(yōu)越性被動(dòng)性問(wèn)題營(yíng)銷重點(diǎn)：使消費(fèi)者意識(shí)到問(wèn)題，相信企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決問(wèn)題的有效辦法見(jiàn)教材例子“壁爐點(diǎn)火”例如：飲用水凈化器思考：企業(yè)為何要了解需求確認(rèn)（問(wèn)題認(rèn)知）？了解需求確認(rèn)

8、的一個(gè)潛在利益是可能為企業(yè)提供一個(gè)商業(yè)契機(jī)，新的銷售機(jī)遇?！拔礉M足的需求代表商業(yè)契機(jī)”對(duì)需求確認(rèn)的分析也會(huì)解釋公司現(xiàn)有的障礙以家具行業(yè)為例：在1987~1997年間，一個(gè)美國(guó)家庭花在購(gòu)置家具上的費(fèi)用減少了13%。家具的平均更新率為每21年更換一次。一個(gè)公司主管說(shuō)：汽車行業(yè)已經(jīng)使美國(guó)家庭相信每3年換一次新車，花費(fèi)25000美元，而他們的舊車就可以扔掉；而家具行業(yè)仍然在賣那些樣式古老的家具，和傳給后代的家具一樣。另一