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1、消費者購買決策消費者購買行為模式1消費者購買決策類型2消費者購買決策過程32.1消費者購買行為模式消費者購買行為研究內(nèi)容——7OS架構消費者購買行為模式——S—O—R模式消費者購買行為的主要變數(shù)的確定思考：請以皮鞋為例，對其購買行為變量進行分析。2.2消費者購買決策類型擴展型決策——消費者對某類產(chǎn)品或對這類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應的產(chǎn)品與品牌評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上，此時，消費者面臨的就是擴展型決策。有限型決策——又稱解決限定向題的決策，通常是指消費者對某一產(chǎn)品領
2、域或該領域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有建立起對某些特定品牌的偏好，因此還需要進一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。名義型決策——某個消費問題被意識到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個受偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選算和購買。只有當被選產(chǎn)品不能像預期那樣運行時，購后評價才會產(chǎn)生。課堂討論：針對各種決策類型，營銷人員分別應做出何種營銷努力？2.3消費者購買決策過程對于消費者購買決策過程，需要說
3、明的有兩點：一是消費者購買產(chǎn)品或服務時．在一般情況下，要經(jīng)歷購買決策過程的全部五個步驟．但并不是所有的消費者決策都會按次序經(jīng)歷這個過程的所有步驟。二是圖中的購買決策過程，是假定消費者最終決定購買產(chǎn)品或服務。事實上，消費者在購買決策過程的任何步驟上都可能決定不購買．決策過程就在那個步驟上停止。2.3.1問題認知消費者問題的類型：主動型和被動型；問題認知過程——消費者意識到理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動；發(fā)現(xiàn)消費者問題激發(fā)消費者對問題的認知（一般性問題認知，選擇性問題認知）壓制消費者對
4、問題的認知課堂討論：營銷人員應如何“找尋”消貴者，促使消費者認識到他的需要?在這一階段，營銷人員最大的努力方向就是要“找手”消費者。為達到此目的，他至少要：①去了解消費者的需要，然后告訴消費者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌可以滿足其需要。②去刺激消費者的需要，然后告訴消費者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌滿足其需要。③為消費者提供滿足需要的可能。④加強滿足需要的“時間迫切感”。比如，實施限時或限量優(yōu)惠政策．好使消費者立即采取行動。2.3.2信息搜集信息來源：人際來源，商業(yè)來源，大眾來源，經(jīng)驗來源。信
5、息搜集類型：內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集。內(nèi)部信息的類型：關于產(chǎn)品評價標準的信息；關于備選品牌的信息；關于備選品牌具體特征的信息。課堂討論：營銷人員應如何“接觸”消貴者，促使消費者認識到他的需要?在這一階段，營銷人員最大的努力方向就是要“找手”消費者。為達到此目的，他至少要：①去了解消費者的需要，然后告訴消費者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌可以滿足其需要。②去刺激消費者的需要，然后告訴消費者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌滿足其需要。③為消費者提供滿足需要的可能。④加強滿足需要的“時間迫切感”。比如，
6、實施限時或限量優(yōu)惠政策．好使消費者立即采取行動。2.3.3評價方案評價標準（確定消費者采用的評價標準；決定評價標準的相對重要性）確定備選品牌在每一評價標準上的績效值品牌選擇規(guī)則（聯(lián)結式規(guī)則，重點選擇規(guī)則，按序排列規(guī)則，編纂式規(guī)則，補償性選擇規(guī)則）洗衣機商品選擇和評價的步驟：課堂討論：營銷人員應如何“說服”消貴者，接受他們推薦的產(chǎn)品?營銷人員應做到：①向消費音提供或建議評選標準；②突出本企業(yè)品牌在評選標準上的優(yōu)點；③針對不同消費者的決定性評審標準，設計出投其所好的語言，并對消費者所重視的屬性予以強調，以
7、影咱其評審決策；④通過“比較性廣告”，設法改變消費者對競爭產(chǎn)品的信念，或設法改變其“理想產(chǎn)品”的標準。2.3.4購買決策從購買意向到實際購買沖動性購買非店鋪購買購買支付店鋪的選擇課堂討論：營銷人員應如何“說服”消貴者，接受他們推薦的產(chǎn)品?營銷人員應做到：①向消費音提供或建議評選標準；②突出本企業(yè)品牌在評選標準上的優(yōu)點；③針對不同消費者的決定性評審標準，設計出投其所好的語言，并對消費者所重視的屬性予以強調，以影咱其評審決策；④通過“比較性廣告”，設法改變消費者對競爭產(chǎn)品的信念，或設法改變其“理想產(chǎn)品”的
8、標準。2.3.5購后行為產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的安裝與使用相關與配套產(chǎn)品的購買產(chǎn)品的閑置消費者的滿意與不滿消費者不滿及其行為反應重復購買與品牌忠誠產(chǎn)品的包裝與處置產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的使用/消費產(chǎn)品的滿意/不滿意品牌忠誠度產(chǎn)品處置消費者抱怨行為購后過程模型返回返回返回返回計劃沖動性購買提醒性購買純粹沖動性購買建議性購買時尚沖動性購買返回商場選擇的三個決定因素：商場選址商場布局商場內(nèi)部刺激物需求產(chǎn)生：購買需求尋購需求信息處商場品牌評價：商場屬性商場形象選擇商場購后
