國際營銷的的定價(jià)策略與促銷策略.ppt

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1、第十三章國際市場營銷第一節(jié)概述第二節(jié)國際市場營銷的產(chǎn)品策略第三節(jié)國際營銷的的定價(jià)策略第四節(jié)國際營銷分銷渠道策略第五節(jié)國際促銷策略1第一節(jié)概述國際市場營銷——是指跨國規(guī)劃和實(shí)施觀念、產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)思,定價(jià)、分銷和促銷以創(chuàng)造交換、滿足個人和組織目標(biāo)的過程。國際市場營銷的基本特征國際市場營銷環(huán)境復(fù)雜多變國際市場營銷形態(tài)呈多樣國際市場營銷風(fēng)險(xiǎn)更大,競爭更激烈營銷對策與手段更綜合、更復(fù)雜國際市場營銷戰(zhàn)略與管理難度更大2第一節(jié)概述國際市場營銷的任務(wù)分析與識別國際市場機(jī)會決定進(jìn)入國際市場的方式制定國際市場營銷戰(zhàn)略與策略

2、管理與協(xié)調(diào)企業(yè)國際營銷組織的各項(xiàng)活動我國企業(yè)參與國際營銷的意義這是世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的要求這是促進(jìn)我國企業(yè)向更高水平發(fā)展的要求這是迎接地區(qū)集團(tuán)化與貿(mào)易保護(hù)主義挑戰(zhàn)的要求這是服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的要求3第一節(jié)概述國際市場營銷中如何選擇國外市場選擇潛力最大的市場“案頭”市場分析深入分析產(chǎn)品-市場關(guān)系對企業(yè)已進(jìn)入的市場進(jìn)行觀察企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式出口合資直接投資4第一節(jié)概述企業(yè)進(jìn)入國際市場的原因在國外市場可以獲得更高的利潤產(chǎn)品在本國已處于生命周期的衰退期,但在其它某些國家正處于介紹期或增長期擴(kuò)大銷售量,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效

3、益在某些場合,國外市場競爭的激烈程度低于國內(nèi)市場地區(qū)多樣化往往比產(chǎn)品系列多樣化更有優(yōu)越性。國外市場潛能巨大獲得國內(nèi)短缺的外匯5第二節(jié)國際市場營銷的產(chǎn)品策略產(chǎn)品促銷策略直接出口戰(zhàn)略產(chǎn)品延伸,促銷改變戰(zhàn)略產(chǎn)品改變,促銷延伸戰(zhàn)略雙重改變戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略6第二節(jié)國際市場營銷的產(chǎn)品策略國際市場營銷的品牌策略品牌的作用有利于對市場進(jìn)行細(xì)分鼓勵購買重復(fù)發(fā)生有利于維持公司的形象,提高利潤有利于抑制競爭品牌的特征啟發(fā)性適宜性簡單性合法性7第二節(jié)國際市場營銷的產(chǎn)品策略品牌決策問題品牌化決策無品牌有品牌制造商品牌中間商品牌兩

4、者共用品牌歸屬決策系列產(chǎn)品品牌決策個別品牌名稱家族品牌名稱分類家族品牌名稱品牌擴(kuò)展決策品牌重新定位決策8第二節(jié)國際市場營銷的產(chǎn)品策略國際市場營銷的包裝策略雙重用途包裝策略附贈品包裝策略家族式包裝策略配套包裝策略9第三節(jié)國際市場營銷的定價(jià)策略影響國際營銷中產(chǎn)品定價(jià)的因素成本類因素市場類因素需求競爭政府干預(yù)類因素國際協(xié)定法令與政策性規(guī)定補(bǔ)貼價(jià)格政府參與10第三節(jié)國際市場營銷的定價(jià)策略成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法邊際成本之價(jià)法市場導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法國際營銷的基本定價(jià)策略11第三節(jié)國際市場營銷的定價(jià)策略國際

5、轉(zhuǎn)移定價(jià)國際轉(zhuǎn)移定價(jià)——是指跨國公司的母公司與分布在各國子公司之間或各子公司之間相互轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)所采取的定價(jià)方法。具體做法為融資提供便利收取服務(wù)費(fèi)或?qū)@褂觅M(fèi)租賃機(jī)器設(shè)備調(diào)整原料、配件或成品價(jià)格價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策產(chǎn)品方面產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品特性產(chǎn)品普及過程企業(yè)本身競爭方面分銷渠道方面12第四節(jié)國際營銷分銷渠道決策企業(yè)進(jìn)入國際市場的渠道間接出口直接出口國外生產(chǎn)國外市場的分銷渠道分銷渠道的模式選擇國際營銷渠道應(yīng)考慮的因素分銷渠道的設(shè)計(jì)13第五節(jié)國際促銷決策國際廣告國際廣告的特點(diǎn)地域廣日趨互動性成本降低國

6、際廣告的制約因素廣告代理商的限制政府控制廣告媒介的限制語言的限制國際廣告媒體的選擇廣告代理商的選擇14第五節(jié)國際促銷決策人員推銷人員推銷的目標(biāo)和作用發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息直接傳遞給顧客推銷企業(yè)產(chǎn)品提供相關(guān)服務(wù)進(jìn)行市場調(diào)研,搜集產(chǎn)品情報(bào),向企業(yè)及時(shí)及饋有關(guān)市場信息人員推銷管理招聘培訓(xùn)激勵評價(jià)15第五節(jié)國際促銷決策營業(yè)推廣營業(yè)推廣的形式針對最終顧客的營業(yè)推廣針對中間商的營業(yè)推廣針對推銷員的營業(yè)推廣采用營業(yè)推廣方式應(yīng)注意的問題注意各國的法律限制注意了解在各國行之有效的形式加強(qiáng)與國外零售商的合作16

7、第五節(jié)國際促銷決策公共關(guān)系企業(yè)進(jìn)行公共活動的手段搜集信息,了解公眾需求分析企業(yè)形象,按照企業(yè)搜集到的有關(guān)公眾的信息,分析企業(yè)在公眾中的形象與地位,判斷企業(yè)行為是否符合公眾的利益與需求。根據(jù)形象分析結(jié)果,調(diào)整企業(yè)行為,進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)形象。利用宣傳報(bào)道等手段進(jìn)行對企業(yè)有利的信息傳播。加強(qiáng)與政府部門,特別是立法機(jī)構(gòu)的聯(lián)系。擴(kuò)大社會交往,加強(qiáng)社會聯(lián)系企業(yè)公共關(guān)系活動涉及的內(nèi)容新聞媒介關(guān)系政府關(guān)系顧客關(guān)系17

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