國際營銷定價(jià)策略.ppt

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1、第七章國際營銷定價(jià)策略經(jīng)貿(mào)管理系本章節(jié)重點(diǎn)、難點(diǎn)影響國際定價(jià)的因素國際定價(jià)的一般方法跨國公司轉(zhuǎn)移定價(jià)課程內(nèi)容影響國際定價(jià)的因素國際價(jià)格升級定價(jià)方法跨國公司轉(zhuǎn)移定價(jià)第一節(jié)影響國際定價(jià)的因素企業(yè)定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本供求情況國際市場競爭狀況公共政策一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)要考慮的一個(gè)因素，既是企業(yè)國際營銷目標(biāo)的具體體系，又是影響定價(jià)策略的重要因素。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場的具體變化制定價(jià)格目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)收益最大化的最終目標(biāo)。企業(yè)常用的定價(jià)目標(biāo)的種類利潤目標(biāo)市場目標(biāo)競爭目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤目標(biāo)最大化定義

2、目標(biāo)是企業(yè)將實(shí)現(xiàn)利潤最大化作為自己本期的經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)可以通過建立數(shù)學(xué)模型得到最大化時(shí)的商品價(jià)格：需求函數(shù)：Ｑ＝a-b×Ｐ其中，a，b為大于0的常數(shù)；Q為產(chǎn)品的需求量；P為產(chǎn)品的價(jià)格。成本函數(shù)：TC=FC+VC×Q其中，TC為生產(chǎn)某產(chǎn)品的總成本；FC為固定成本；VC為變動成本。其中，R為總銷售收入。利潤目標(biāo)由此可得，總利潤：Z=R-TC=P×Q-（FC+VCQ）=P×（a-b×P）-[FC+VC×（a-b×P）]對利潤函數(shù)求導(dǎo)得：dZ/dP=a+b×VC-2b×p當(dāng)dZ/dP=0時(shí)，Z有極大值，所

3、以得P=（a+b×VC）×（2b）為企業(yè)獲得最大利潤時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格。利潤目標(biāo)采用這種定價(jià)策略，會使企業(yè)面臨兩種風(fēng)險(xiǎn)：第一，當(dāng)前利潤最大化，有可能會喪失擴(kuò)大市場份額的良好時(shí)機(jī)，損害企業(yè)的長遠(yuǎn)的利益；第二，對產(chǎn)品需求彈性的測定和對產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售總成本的預(yù)計(jì)往往會有偏差，由此定出的價(jià)格可能不太準(zhǔn)確。市場目標(biāo)企業(yè)的市場目標(biāo)是考察企業(yè)的市場占有率。降低價(jià)格可以在一定程度上提高占有率，從而獲得更大的競爭優(yōu)勢。提高占有率的產(chǎn)品應(yīng)該有如下特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品富于需求彈性，降價(jià)能促進(jìn)銷量的增加。（2）價(jià)格能有效地嚇退現(xiàn)實(shí)

4、和潛在的競爭者。（3）隨著生產(chǎn)、銷售規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品成本有明顯的下降。競爭目標(biāo)（1）維持現(xiàn)狀（2）避免競爭避免競爭有兩種情況：一是處于弱勢，將價(jià)格定的靠近主要競爭者，以避免價(jià)格競爭。二是強(qiáng)勢產(chǎn)品的避免競爭。例子：格蘭仕二、產(chǎn)品成本生產(chǎn)成本分銷成本運(yùn)輸成本關(guān)稅通貨膨脹匯率成本融資成本三、供求情況產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高的價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。各國的文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等因素不同，決定了各國消費(fèi)者的數(shù)量和他們的收入水平，對確定產(chǎn)品的最終價(jià)格有重要意義。四、國際市場

5、競爭狀況產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高的價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。在上限和下限之間，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競爭者提供的同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。對許多種類的產(chǎn)品來講，競爭因素是影響產(chǎn)品價(jià)格最為重要的因素。市場競爭的種類完全競爭完全壟斷不完全競爭寡頭壟斷五、公共政策東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，比如關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競爭政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。國際價(jià)格協(xié)定第二節(jié)　國際價(jià)格升級國際價(jià)格升級降低價(jià)格升級的途徑降低價(jià)格升級的途徑降低凈售價(jià)改變產(chǎn)品形式在國外建

6、廠生產(chǎn)縮短分銷渠道降低產(chǎn)品質(zhì)量第三節(jié)　定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是一種傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)方法。成本加成就是以商品總成本為基礎(chǔ)，再加上一個(gè)百分比作為利潤來確定價(jià)格。成本包括：生產(chǎn)成本（包括固定成本與變動成本）經(jīng)營成本（包括銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅等）順加法公式：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｓ）?！。帽硎井a(chǎn)品單位成本，Ｓ表示百分比，Ｐ表示價(jià)格倒扣法公式：Ｃ＝Ｐ（１－Ｓ）成本定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)成本加成定價(jià)設(shè)計(jì)企業(yè)最基本、最普遍采用的定價(jià)方法。優(yōu)點(diǎn)：　簡

7、單易行，計(jì)算準(zhǔn)確；（１）成本的不確定性少，可以簡化企業(yè)定價(jià)的過程；（２）如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采用這種定價(jià)方法，則價(jià)格競爭會因此降至最低；（３）對買賣雙方講都比較公平。缺點(diǎn)：　缺乏競爭性；沒有考慮到消費(fèi)者的需要。目標(biāo)利潤定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法亦稱為投資收益率定價(jià)法。過程為：產(chǎn)品收益＝產(chǎn)品總成本＋目標(biāo)利潤且產(chǎn)品收益＝產(chǎn)品單價(jià)×產(chǎn)銷量產(chǎn)品總成本＝固定成本＋變動成本×產(chǎn)銷量因此產(chǎn)銷量＝（固定成本＋目標(biāo)利潤）、（單價(jià)－變動成本）公式：Ｑ＝（ＦＣ＋Ｒ）／（Ｐ－ＶＣ）采用此法時(shí)要明確：（１）要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤是多

8、少（２）大致的需求彈性是多少（３）最后考慮價(jià)格二、需求導(dǎo)向定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法倒推定價(jià)法差別定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法第四節(jié)　跨國公司的國際轉(zhuǎn)移定價(jià)轉(zhuǎn)移定價(jià)的含義與特征轉(zhuǎn)移定價(jià)的目的國際轉(zhuǎn)移定價(jià)的手段轉(zhuǎn)移定價(jià)的限制一、轉(zhuǎn)移定價(jià)的含義與特征含義轉(zhuǎn)移定價(jià)（TransferPrice）是指跨國公司根據(jù)全球營銷目標(biāo)在母公司與子公司之間或者在不同子公司之間轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)時(shí)使用的一種內(nèi)部交易價(jià)格。特征（１）轉(zhuǎn)移價(jià)格服務(wù)于跨國公司的全球營銷目標(biāo)和整體利潤追求，并非完全反映被