康果汁蘋果汁上市策略分析.ppt

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1、康果汁蘋果汁上市計劃聶協(xié)理/王奕輝目錄一、市場分析二、上市目的/銷售目標(biāo)三、上市策略四、行銷活動計劃市場分析全國果汁市場不同果汁含量占比狀況5-39%稀釋果汁占比仍為最高達到87%左右,成長13%,為整體果汁成長的主要帶動者市場分析全國稀釋果汁市場銷售趨勢以MAT07年8月而言,整體稀釋果汁仍保持持續(xù)成長態(tài)勢,較去年MAT成長13%;康果成長34%,發(fā)展前景佳市場分析資料來源:ACNielsen,2007年8月康果在多數(shù)區(qū)域的市場份額成長,奠下口味延伸的良好基礎(chǔ)YTDAug07銷售量份額（5-39%果汁）YTDAug07銷售量份額變化（

2、5-39%果汁）資料來源:ACNielsen,2007年8月5-39%果汁分區(qū)域品牌占比變化橙汁仍為主流口味,佔比為72%,銷量增長最高。桃汁/白葡萄/混合口味銷量增長也相當(dāng)高,顯示非橙口味銷售潛力佳MAT銷量份額（基于5-39%果汁）資料來源：ACNIELSEN5-39%果汁分區(qū)域口味占比變化蘋果汁口味在稀釋果汁市場的占比為1%,尚未被積極推廣,市場潛力佳蘋果汁市場競品狀況資料來源：ACNIELSEN5-39%果汁分區(qū)域規(guī)格占比變化MATLYMATTY東北華北(不含北京)西北華中西南華東(不含上海)華南北京上海8.444.329.91

3、7.46.841.83318.43.643.439.513.56.943.729.320.15.66322.78.62.24333.521.48.944.524.7226.628.839.125.511.349.730.78.36.448.527.317.86.634.744.514.1超大包裝大包裝中包裝小包裝中包裝為稀釋果汁的主流規(guī)格,新口味的切入以中包裝為優(yōu)先稀釋果汁市場重要性100.010.713.32.612.913.920.915.85.14.9稀釋果汁MATTY增長率12.5-1.47.67.623.114.27.030.

4、425.3-1.5MAT07年8月增長率全國東北華北(不含北京)西北華中西南華東(不含上海)華南北京上海小包裝-8.722.0-12.9-3.2-9.214.7-31.46.4-13.7-28.4中包裝6.1-5.7-1.12.212.5-0.20.324.641.1-8.9大包裝24.43.518.420.644.232.714.950.229.626.7超大包裝18.5-5.824.729.322.732.120.944.54.9-25.6資料來源:ACNielsen,2007年8月（399ml以下）(400ml-599ml)(60

5、0ml-1999ml)(2000ml以上)各品牌分通路MAT銷售量結(jié)構(gòu)占比稀釋果汁市場在GT及KA的佔比為57%及43%,新口味的舖貨通路需KA及GT並重資料來源:ACNielsen,2007年8月最想喝的果汁口味口味占比（％）橙汁68.4蘋果7.5桔汁4.8桃汁3.8草莓3.7檸檬2.1混合口味果汁1.8荔枝汁1.5白葡萄1.4紅葡萄0.8菠蘿鳳梨0.5山楂0.5芒果0.4果蔬汁0.4西瓜0.4梨汁0.3椰子汁0.3%基數(shù)為在過去三個月，15-49歲所有飲用果汁飲料的消費者樣本量：960006年A&U資料顯示,消費者最常喝的是橙汁,

6、蘋果汁位居第二位未來最想嘗試的果汁口味途徑占比（％）蘋果27.9草莓6.6檸檬4.9荔枝汁4.3芒果3.9西瓜3.9椰子汁3.8櫻桃3.6橙汁3.3菠蘿鳳梨3.0蘆薈汁3.0提子2.6混合口味果汁2.6桃汁2.6紅葡萄2.4桔汁2.2%基數(shù)為在過去三個月，15-49歲所有飲用果汁飲料的消費者樣本量：9600在未來最想嘗試的口味,蘋果汁位居第一位,且比例遠高於其他口味未來最想嘗試的果汁口味-區(qū)域別蘋果汁在各區(qū)域均是消費者第一位愿意嘗試的口味,且遠高於其他口味,顯示出蘋果汁的市場潛力佳主競品分析——統(tǒng)一果吧品牌：統(tǒng)一果吧口味：紅蘋果和青蘋

7、果口味規(guī)格：PET500上市時間：2006年6月份上市區(qū)域：東北、華北、華中、華東、西南、華南。（07年2月份在西北銀川上市）價格：二階：30-31.5元/件一階：31-33元/件K/A:2.4-2.8元/瓶上市初期——1.開展大量試飲活動。2.投放“果吧”的廣宣。3.將統(tǒng)一鮮橙多與統(tǒng)一果吧結(jié)合起來得出“統(tǒng)一鮮果園”,以鮮橙多拉動統(tǒng)一果吧。稀釋果汁及康果的成長趨勢佳蘋果汁的市場份額為1.2%尚無品牌大力推廣消費者最想嘗試蘋果汁上市康果蘋果汁強化康果口味組合從蘋果汁口味測試結(jié)果來看，本品蘋果汁的配方一喜好度分?jǐn)?shù)較高，且在天津、青島、重慶等

8、城市喜好度分?jǐn)?shù)已經(jīng)高于統(tǒng)一鮮橙多的喜好度分?jǐn)?shù)?？倒O果汁外部口味測試康果蘋果汁信心上市測試時間：2007年2月初樣本量：100人/城市測試城市：測試對象：通過口味延伸，滿足消費者多方面的口味需求；通過差異化