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1、大興康莊項目整合營銷推廣策略偉業(yè)顧問06-5-10目錄客戶定位商業(yè)&住宅互動營銷方案營銷推廣預(yù)案客戶定位——住宅客戶特征概述城區(qū)客戶為主，海淀、豐臺、宣武等，大興地緣客戶為輔；有較穩(wěn)定的收入，如國家公務(wù)員、教師、公司白領(lǐng)、私營企業(yè)主等；“兩人世界”O(jiān)R“三口之家”家庭構(gòu)成；30—45歲之間主力消費(fèi)群大興地緣居住區(qū)域北京城區(qū)城區(qū)為主，地緣為輔職業(yè)構(gòu)成白領(lǐng)職員占有絕對比重北京城區(qū)客戶中，以身份證不是1開頭的客戶居多，該類人群對區(qū)域敏感性不強(qiáng)?？蛻舳ㄎ弧≌蛻魳?gòu)成比重私營業(yè)主白領(lǐng)職員“拓展客戶”——對
2、話北京“自然客戶”——地域情結(jié)意見領(lǐng)袖客戶來源房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士及媒體等關(guān)聯(lián)行業(yè)從業(yè)人員曾經(jīng)工作或居住在區(qū)域附近,有強(qiáng)烈地緣情結(jié)現(xiàn)在工作或居住區(qū)域內(nèi),認(rèn)可且看好其發(fā)展的改善型客戶將來會工作或居住在該區(qū)域有購買能力,無明確購買目的的北京客戶北京城區(qū)白領(lǐng)時尚青年基本構(gòu)成主力迎合北京客戶購買需求，聯(lián)動意見領(lǐng)袖，帶動區(qū)域客戶入主以二人世界、三口之家為主二人世界三口之家階段型發(fā)展型普通三口舒適三口緊湊二居二居、三居緊湊二居二居、三居家庭構(gòu)成擁有追求時尚文化的情結(jié)，對都市生活情有所鐘；講究品位、講究品質(zhì)，下意識的追
3、求高標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)和高檔次活動；講究文化感、注重享受，追求情調(diào)化的人文關(guān)懷和精神層面的關(guān)照；崇尚自由、智慧、個性化與高雅，自我感覺良好。自由、時尚、情趣、高雅的創(chuàng)造精神核心價值觀：主力客群共性分析擁有都市情結(jié)，以現(xiàn)實(shí)需求為坐標(biāo)的文化生活派主力客群定位客戶定位——商住公寓主體特征特征1：對區(qū)域認(rèn)知感強(qiáng)特征2：年齡較輕，但判斷事物有主見特征3：較高生活品味，具有對新事物較高接受度特征4：消費(fèi)相對理性來自海淀、豐臺、宣武及本地，有較強(qiáng)南部情結(jié)，認(rèn)同區(qū)域發(fā)展；年齡集中在28－40歲之間；學(xué)歷較高，屬于知識階層，廣
4、告、保險、律師、旅游行業(yè)居多；成長型公司辦公地地緣買家，大興區(qū)域內(nèi)的一些成長型小公司，一方面他們長期在此工作產(chǎn)生較為深厚的地域情結(jié)，另一方面希望通過工作環(huán)境質(zhì)量的改善提升自身的形象力，更重要的是，企業(yè)在對外聯(lián)絡(luò)上可以保持原有的聯(lián)系模式，以確保商業(yè)往來中的信譽(yù)度。他們多為首次置業(yè)；他們的文化層次雖然不很高，但有股干大事業(yè)的決心與毅力；他們較大部分為外地人，多年拼搏的過程比本地人艱辛許多；他們的資金實(shí)力通常比較有限，因此在買房抉擇上更加注重性價比。購買目的此類買家約占10-20%，戶型選擇一般在60-8
5、0平米商住兩用市區(qū)買家，這類客戶群體主要工作生活在西南部三四環(huán)附近，自己經(jīng)營小型公司，由于沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買城區(qū)內(nèi)的辦公地，故把購房目光投向邊緣地塊上。他們多數(shù)是外地人，但有一定的文化素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力他們一般注重工作環(huán)境與品質(zhì)，在對物業(yè)管理和商務(wù)配套服務(wù)的態(tài)度上，較前類群體更加苛刻；在價格認(rèn)定上相對較地緣客戶寬松，覺得比在市區(qū)買房便宜多了就認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際購買行動；他們有一定的投資意識，現(xiàn)在購房僅作為過渡居所，認(rèn)可區(qū)域未來發(fā)展。此類買家約占40-50%，戶型選擇一般在80-100平米個性居住者市
6、區(qū)買家，與商住兩用的客戶有著些許的相似之處，但其年齡層更趨向年輕，通常從事的行業(yè)通常為藝術(shù)類、IT類或自由職業(yè)者；他們時尚、自由、特立獨(dú)行，對生活品質(zhì)的追求相對較高；他們中不乏北京人，希望擺脫家庭和世俗的束縛；他們絕大多數(shù)沒有結(jié)婚，并且崇尚同居生活；他們對金錢意識相對淡化，很少有豐富的積蓄；同樣他們也有一定的投資意識。此類買家約占30-40%，戶型選擇一般在60-80平米商業(yè)&住宅互動營銷方案原則住宅推動商業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)&住宅雙贏商業(yè)引爆住宅成勢造勢造夢圓夢造夢篇制作精美的招商手冊，將能夠盡顯物業(yè)品質(zhì)與
7、氣質(zhì)的內(nèi)容清晰的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。制作客戶通訊，向消費(fèi)者傳遞整體招商工作進(jìn)展情況以及工程進(jìn)度等。制作商業(yè)內(nèi)部規(guī)劃模型，并詳細(xì)標(biāo)識出各業(yè)態(tài)分布與擬定品牌店。夢的衣裳商業(yè)統(tǒng)一銷售說辭，用一致的聲音告知消費(fèi)者我們在做什么、能為他帶來什么全程尊貴接待體驗(yàn)：吧臺及售樓處內(nèi)部服務(wù)侍者著夸張飄逸服飾，配五星服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)夢的主題：時尚街區(qū) 魅力生活邀請文化界名人參與時尚生活命題的沙龍造夢工具圓夢篇現(xiàn)場形象打造：商業(yè)元素滲透，體現(xiàn)尊貴居住品質(zhì)工程進(jìn)度推進(jìn)：銷售承諾穩(wěn)步兌現(xiàn)，增加客戶的信任感納金區(qū)（商業(yè)洽商區(qū)）設(shè)置雕刻時光
8、引入意向商街logo、沙盤業(yè)態(tài)展示道具：商業(yè)手冊（含泛會所） 招商手冊住宅手冊游歷夢境：工具展示 現(xiàn)場感受造勢篇現(xiàn)場活動：邀請文化名人余秋雨先生參加開盤大典、時尚生活評選活動（演藝界名人邀約）。報廣/夾報/戶外發(fā)布等：用商業(yè)元素營造人文社區(qū)氛圍，烘托項目氣質(zhì)。新聞炒作：以每次文化主題商業(yè)活動為宣傳點(diǎn)，形成關(guān)注宣傳推廣夢的塑造：名人唱戲時尚搭臺商業(yè)蓄勢：甲方自持文化商街意向商家登記及甄選成勢篇成勢：時尚生活模式確立造夢造勢圓夢成勢造夢造勢·····圓夢成勢雕刻時光進(jìn)駐
