某房地產項目整合推廣策略(000002).ppt

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1、奧園[蓮花湖]項目整合推廣策略跟豪宅開戰(zhàn)長城盛花廣告2003．11我們?yōu)閷崿F(xiàn)我們的目標而來我們今天提交的不僅是一種新思路，更是一個實現(xiàn)遠大目標的解決體系。奧園領跑復合地產，運營城市未來廣州、番禺、上海、北京、天津、成都、南昌奧園來了運營一方水土，福澤一方百姓。給城市帶來了什么？給市民帶來了什么？給社會帶來了什么？……給發(fā)展商又帶來了什么？長城盛花觀點美譽度知名度人的認知規(guī)律：感性到理性，物質到精神。無論是寶潔、通用汽車，還是萬科，真正建立與強化企業(yè)的品牌都是通過子品牌實現(xiàn)的。結論——本項目美譽度知名度奧園母品牌品牌力依據——子品牌成功

2、母品牌成功奧園品牌母品牌的價值來自于子品牌的張力我們期望我們的工作能給“蓮花湖”項目及奧園品牌建設和銷售帶來全新的感觸。項目形象核心銷售發(fā)現(xiàn)提升推動持續(xù)的奧園形象復合地產概念的完美演繹這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指——廣告定位及傳播觀念的創(chuàng)新！廣告策劃的時代背景：1.準確性：準確定位準確傳播，直擊目標客戶群體2.獨特性：堅持單一個性不動搖，并與其他項目市場形象完全區(qū)分“蓮花湖”項目廣告原則——求實創(chuàng)新長城盛花觀點房子不單是有內容，還是有文化的。而人是文化體現(xiàn)的載體。人文是房子的靈魂。過去的住宅

3、產品，尤其是高端住宅產品，往往在推廣上一味注重產品賣點的闡述，仿佛不把自己的所有的賣點都拿出來痛快淋漓地炫耀一番，就不算是好房子。這樣的推廣流于形式，往往對房子背后的價值以及價值體現(xiàn)者——“人”缺乏足夠的關懷和理解。一味炮制賣點的房子是缺乏核心價值的房子，只有軀殼而沒有靈魂。當所有的賣點都趨于相同，所有的推廣都停留在表象的時候，我們說什么？我們怎樣才能正中目標客戶的心？房子的靈魂在哪里?從社會、歷史、人文、產品來探索“蓮花湖”項目的內在價值聯(lián)系，從而找到項目的核心，形成一條主線，推動項目的持續(xù)發(fā)展。換一個角度看問題，推陳出新！所以，我

4、們絕對不說自己是豪宅，因為這個世界上“豪宅”太多！而且絕大多數是——速成的豪宅粗劣的豪宅空洞的豪宅概念的豪宅這個詞，最近幾年用得有點泛濫成災的樣子?！昂勒彪m然不說，但并不表明我們就不是“豪宅”！豪宅兩大基礎指標高位市場價格高端居住人群我們不說自己是豪宅，但絕對是以豪宅的身價和檔次入市。我們所面對的客戶群，也是市場最高端的客戶群。我們應當是更有品質的豪宅，更有內涵的豪宅，是超出一般意義上的“超豪宅”，是豪宅中的豪宅！從這兩個基本層面上來說，我們就是豪宅！但是，我們不做豪宅，我們做名宅！跟豪宅開戰(zhàn)!第一章豪宅篇一方面，由于武漢消費者的鑒

5、賞水平較低另一方面，也是因為開發(fā)商的開發(fā)水平較低。武漢號稱豪宅的物業(yè)中，能真正稱得上豪宅的甚少。武漢豪宅市場思考推廣語：麗島花園，生活特區(qū)麗島花園武漢豪宅物業(yè)的旗幟，多年來一直在人們心目中占據高檔住宅的典范形象。世紀華庭定位語：西北湖畔，極品華宅占據武漢金融街核心地段，2002年創(chuàng)下武漢市高層建筑最高均價。東湖林語定位語：東湖林語，典藏價值內斂深厚的人文氣質，歸于豪宅更多的是市場賦予的定位及超過4000元/平米的單價，一年消化7萬方的速度也堪稱武漢豪宅的楷模。怡景花園定位語：武漢首席全江景數字豪宅外灘地標性純大戶領地外灘絕版地段，占據

6、豪宅應有的一切，刷新武漢高層豪宅價格記錄?？纯催@些豪宅物業(yè)都向消費者說了些什么？景觀——武漢多水，以江河湖泊眾多見長，故武漢的頂級豪宅物業(yè)多占據江景、湖景的一線景觀，如世紀華庭毗鄰西北湖，怡景花園沿江灘而立。地段——武漢樓市有個顯著特點，區(qū)位決定價格。高價房子一定在城市最好的區(qū)位。武漢消費者對城市中心價值的偏好非常高。品質——豪宅物業(yè)多少都會訂立一些高品質的標準，比如規(guī)劃設計、園林、物管等全方位向國際化標準靠攏。配套——豪宅周邊的生活配套一定是大而全的，任何一項的增加或者減少，都足以為項目加分或減分。第二章定位篇縱觀武漢屈指可數的豪宅

7、產品，總覺得缺少點什么……但是，地段？品質？配套？景觀？這些素質，我們有，大家也都有！我們并沒有明顯優(yōu)勢，甚至在某些方面還處于劣勢。同時，如果將我們和他們橫向對比：譬如我們周邊的城市配套相對還不是太完善，交通不是特別方便。漢陽雖然是武漢地理上的中心區(qū)，但卻屬于經濟上的落后區(qū)，人均收入水平處于武漢城區(qū)下游。我們的劣勢：在武漢人的心目中，對豪宅的定義只局限于漢口和武昌。漢陽從來就沒有誕生過一個豪宅項目。甚至連中高檔住宅項目都只有“金色港灣”、“復地翠微新城”、“南國明珠”等屈指可數的幾家。這樣的現(xiàn)狀無疑是最令人沮喪的。我們最大的抗性劣勢就

8、是：思維定勢顛覆慣性思維！我們得找到一個突破口來顛覆漢陽無豪宅的觀念！我們必須告訴人們，豪宅就應當在蓮花湖，我們就應當是武漢頂尖豪宅。1、我們在推廣上面要走出以前豪宅一味講求豪華、景觀、絕版等賣點的老套手法，一定要建立鮮