運(yùn)營商社會渠道轉(zhuǎn)型勢在必行.doc

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1、運(yùn)營商社會渠道轉(zhuǎn)型勢在必行徐永冬2012-10-814:27:20　　來源：《通信企業(yè)管理》2012年第06期　　社會渠道的運(yùn)營、支撐和管理架構(gòu)，是運(yùn)營商在2G用戶高速增長、以單一移動業(yè)務(wù)為主的基礎(chǔ)上逐步建立起來的，隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營和3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，其已不再適應(yīng)市場的要求。運(yùn)營商需把握行業(yè)的發(fā)展趨勢，順勢而為，積極推動社會渠道轉(zhuǎn)型，為運(yùn)營商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和發(fā)展提供新的動力?！　∧壳按嬖诘膯栴}　　社會渠道建設(shè)和發(fā)展仍處于粗放階段。運(yùn)營商為了應(yīng)對競爭，大多采取廣泛布點(diǎn)、以點(diǎn)換量、以增量促存量的粗放發(fā)展策略；在如今高普及率的情況下，代理商仍然沿用慣有的思維，以自然到店的客戶作

2、為主要銷售對象，營銷的針對性不足；運(yùn)營商對代理商的業(yè)務(wù)、技術(shù)支撐還不能適應(yīng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營的需求，仍以單店銷售為主，營銷的有效性不強(qiáng)，由此帶來的效率低下的問題日益顯現(xiàn)?！　〈砩剃?duì)伍不適應(yīng)3G發(fā)展和全業(yè)務(wù)運(yùn)營的要求。2G時代用戶的消費(fèi)特征是以語音和短信為主，3G時代是以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體的豐富多彩的應(yīng)用為主。全業(yè)務(wù)經(jīng)營后，運(yùn)營商從做管道向做平臺、做內(nèi)容轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)移動業(yè)務(wù)與固定業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的捆綁和融合，這對社會渠道的綜合能力提出了更高的要求。目前代理商工作人員的營銷能力還不適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，3G發(fā)展和全業(yè)務(wù)經(jīng)營在社會渠道遇到了瓶頸?！　〔糠执砩檀嬖趪?yán)重的套利行為。由于本

3、地運(yùn)營商面臨著KPI考核的壓力，過分看重一時的新增用戶數(shù)量，采用對代理商下達(dá)不切實(shí)際的高指標(biāo)和較為極端的營銷政策的簡單辦法追求新增用戶數(shù)量，導(dǎo)致部分基層單位失去了約束代理商套利行為的動力，以至于套利收入成為部分代理商的主要收入來源。　　部分渠道的投入與產(chǎn)出嚴(yán)重不匹配。本地的主導(dǎo)運(yùn)營商往往對大賣場及連鎖賣場等渠道實(shí)施高額的排他性補(bǔ)貼，其他運(yùn)營商若想入駐必須付出更大的代價。而以連鎖賣場為代表的渠道有其固有的營銷模式，很難與運(yùn)營商合拍，導(dǎo)致這些渠道的經(jīng)營成果與運(yùn)營商投入嚴(yán)重不匹配，造成運(yùn)營商的渠道效益低下。　　轉(zhuǎn)型的必要性　　一是提高企業(yè)效益的需要。運(yùn)營商的財報顯示，

4、EBITDA率呈逐年下降趨勢，隨著資費(fèi)的逐步走低，盈利壓力還將逐年加大。2011年，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運(yùn)營商的收入利潤率分別為23.84%、6.73%、2.02%，中國電信和中國聯(lián)通已進(jìn)入微利時代，雖然中國移動的利潤率仍然處于高位，但利潤的增幅已低于收入增幅，盈利壓力增大，且運(yùn)營商的營銷成本長期居高不下。轉(zhuǎn)變營銷方式，減少粗放營銷帶來的損失，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化渠道運(yùn)作，提高社會渠道的營銷效率和效益，應(yīng)是提高運(yùn)營商效益的必然選擇?！　《翘岣甙l(fā)展效率的需要。目前用戶的離網(wǎng)率大多處于高位，部分本地運(yùn)營商的移動用戶月離網(wǎng)率甚至接近4%。用戶發(fā)展的效率不高與社會渠

5、道的銷售行為有很大的關(guān)系，運(yùn)營商不僅浪費(fèi)了大量的財力，也空耗了大量的人力、物力資源。　　三是確保代理商隊(duì)伍穩(wěn)定、良性發(fā)展的需要。由于社會網(wǎng)點(diǎn)高度飽和，代理商效益不斷下降，部分代理商面臨著生存壓力。目前，中國移動社會渠道發(fā)展的用戶數(shù)占新增用戶的70%左右，南方聯(lián)通和北方電信占90%左右，南方電信和北方聯(lián)通占40%左右。實(shí)施渠道轉(zhuǎn)型、提升代理商的業(yè)務(wù)發(fā)展能力和盈利能力、促進(jìn)其良性發(fā)展進(jìn)而保持社會渠道隊(duì)伍的基本穩(wěn)定，事關(guān)運(yùn)營商能否穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。　　四是全業(yè)務(wù)運(yùn)營、精細(xì)化營銷的內(nèi)在要求。全業(yè)務(wù)運(yùn)營帶來了營銷方式的轉(zhuǎn)變，運(yùn)營商普遍采用將個人移動業(yè)務(wù)與家庭、單位的其他電信

6、業(yè)務(wù)捆綁融合的發(fā)展策略?，F(xiàn)有的社會渠道面向不特定用戶以單一業(yè)務(wù)為主的粗放銷售模式將難以為繼?！　∥迨窍蛐畔⒒瘧?yīng)用領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的需要。3G和信息化應(yīng)用時代具有以信息化應(yīng)用帶動用戶發(fā)展的顯著特征，平臺業(yè)務(wù)和內(nèi)容應(yīng)用已逐漸成為運(yùn)營商追求的新增長點(diǎn)。從社會渠道本身來看，無論是連鎖賣場還是合作營業(yè)廳，必須優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，改變經(jīng)營方式。從運(yùn)營商來看，必須強(qiáng)化對社會渠道的指導(dǎo)和支撐，轉(zhuǎn)變管理方式。　　轉(zhuǎn)型的可行性　　首先，3G市場三足鼎立的局面為社會渠道的轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)。2011年年底，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運(yùn)營商的3G用戶分別為5160萬戶、3629萬戶、4002萬戶，

7、已呈現(xiàn)均衡發(fā)展態(tài)勢。隨著3G滲透率的提高，3G用戶的發(fā)展必將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，新增的3G用戶將會超過2G用戶，原有的2G用戶也會逐步向3G轉(zhuǎn)移，運(yùn)營商一家獨(dú)大的局面將逐步被打破，這為各運(yùn)營商進(jìn)行理性競爭、調(diào)整社會渠道策略、實(shí)現(xiàn)社會渠道轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)。　　其次，3G時代使用三種不同制式手機(jī)，為社會渠道轉(zhuǎn)型提供了條件。社會渠道是手機(jī)終端銷售與電信業(yè)務(wù)銷售天然的結(jié)合體。2G時代G網(wǎng)用戶的市場占有率極高，G網(wǎng)手機(jī)幾乎成為2G手機(jī)的代名詞，這也造就了G網(wǎng)運(yùn)營商的社會渠道無論從數(shù)量上還是質(zhì)量上均占據(jù)主導(dǎo)地位的局面。進(jìn)入3G時代，各運(yùn)營商用戶使用不同制式的手機(jī)，為各運(yùn)營商社會渠

8、道的均衡發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供了