兗礦集團(tuán)煤化工司客戶價(jià)值評(píng)估方法的應(yīng)用.doc

《兗礦集團(tuán)煤化工司客戶價(jià)值評(píng)估方法的應(yīng)用.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、兗礦集團(tuán)煤化公司客戶價(jià)值評(píng)估方法的應(yīng)用隨著市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化,客戶在交易中的地位發(fā)生了根本性的變化。企業(yè)在生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)中都必須以客戶為中心,并隨客戶需求的變化及時(shí)作出調(diào)整?，F(xiàn)階段，一個(gè)以客戶關(guān)系管理的差異化優(yōu)勢(shì)為核心的經(jīng)營(yíng)理念已成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的課題。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用科學(xué)有效的方法準(zhǔn)確地衡量客戶價(jià)值,發(fā)現(xiàn)和識(shí)別最具價(jià)值的客戶并對(duì)之實(shí)施針對(duì)性的管理,高效地利用企業(yè)有限的資源去創(chuàng)造較大的企業(yè)利潤(rùn)和客戶價(jià)值,這是客戶關(guān)系管理的重心與關(guān)鍵問(wèn)題；也是本文的研究目的所在。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理客戶價(jià)值價(jià)值

2、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分類管理一、客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建（一）、客戶價(jià)值與客戶終身價(jià)值的內(nèi)涵客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)而言具有重要價(jià)值。通過(guò)對(duì)客戶價(jià)值的準(zhǔn)確衡量，企業(yè)能夠針對(duì)價(jià)值較高的客戶進(jìn)行優(yōu)化投入，在節(jié)省成本的條件下提高企業(yè)客戶的保留率，減少客戶的流失率?？蛻魞r(jià)值不僅僅體現(xiàn)為客戶當(dāng)前的貨幣貢獻(xiàn)，而且還體現(xiàn)在其長(zhǎng)期的貨幣貢獻(xiàn)潛力上?？蛻魞r(jià)值是指在所處的管理情景下，企業(yè)感知到的來(lái)自客戶的凈現(xiàn)金流及其未來(lái)凈現(xiàn)金流的總體能力。客戶終生價(jià)值(CustomeLifetimeValue，簡(jiǎn)稱CLV)是指客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)給企業(yè)帶

3、來(lái)的利潤(rùn)總額的現(xiàn)值。一個(gè)客戶的終生價(jià)值通常由歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值三部分構(gòu)成。根據(jù)這一界定，客戶終生價(jià)值和客戶價(jià)值的主要區(qū)別與聯(lián)系有：（1）客戶價(jià)值對(duì)客戶歷史凈現(xiàn)金流的涉及不多，它只是客戶終生價(jià)值的一部分。（2）兩者都考慮了貨幣的時(shí)間價(jià)值?！。?）單個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的客戶價(jià)值是形成客戶終生價(jià)值的基礎(chǔ)，客戶終生價(jià)值是客戶在生命周期各個(gè)交易時(shí)間段上的當(dāng)前價(jià)值之和。（二）、客戶價(jià)值指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)原則客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的具體依據(jù)。沒(méi)有完善的指標(biāo)體系，對(duì)于客戶的評(píng)價(jià)就往往會(huì)帶有較多的主觀成分，就不能對(duì)客戶

4、做出全面、公正、客觀的評(píng)價(jià)，不利于建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。本文對(duì)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)本著以下原則：1、系統(tǒng)性原則。2、可比性原則。3、獨(dú)立性原則。4、靈活性原則。5、動(dòng)態(tài)性原則。如前所述，企業(yè)在評(píng)價(jià)客戶的價(jià)值時(shí)，不僅要參照該客戶當(dāng)前的價(jià)值表現(xiàn)，還要對(duì)該客戶未來(lái)的潛在價(jià)值作出預(yù)測(cè)判斷。客戶當(dāng)前價(jià)值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價(jià)值的一個(gè)重要方面。而客戶的潛在價(jià)值則關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)，是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資該客戶關(guān)系的一個(gè)重要因素。因此，客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系應(yīng)從客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。（二）、客

5、戶當(dāng)前價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建當(dāng)前價(jià)值從直接計(jì)算的角度來(lái)看，就是要計(jì)算在評(píng)價(jià)階段內(nèi)該客戶實(shí)際產(chǎn)生的凈利潤(rùn)大小，本文提出用毛利潤(rùn)、購(gòu)買量、服務(wù)成本三個(gè)指標(biāo)來(lái)描述客戶的當(dāng)前價(jià)值。其中，毛利潤(rùn)等于客戶實(shí)際支付的價(jià)格減去平均生產(chǎn)成本，購(gòu)買量是客戶在評(píng)價(jià)階段內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品的累計(jì)數(shù)量，服務(wù)成本是企業(yè)在該段時(shí)間內(nèi)服務(wù)該客戶所花費(fèi)的投人。這三個(gè)指標(biāo)可以比較全面地反映客戶現(xiàn)階段所產(chǎn)生的凈利潤(rùn)。凈利潤(rùn)=客戶實(shí)際支付價(jià)格－實(shí)際分?jǐn)偟纳a(chǎn)成本－固定營(yíng)銷成本－可變營(yíng)銷成本(即服務(wù)成本)而固定營(yíng)銷成本，如廣告投人等，對(duì)于每一個(gè)客戶都是相同的。（三）、客戶

6、潛在價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建客戶的潛在價(jià)值可以從直接和間接兩個(gè)方面得到。從直接計(jì)算的角度，客戶的潛在價(jià)值表現(xiàn)為客戶在剩余生命周期中所產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流的大小；因?yàn)榘l(fā)生在未來(lái)，所以不能直接計(jì)算出其價(jià)值大小。從間接的角度考慮，客戶關(guān)系的一些特征描述變量如滿意度、忠誠(chéng)度、信任度等，能在一定程度上預(yù)測(cè)客戶今后一段時(shí)間內(nèi)潛在價(jià)值的變化。在這些關(guān)系特征變量中，最有說(shuō)服力的是忠誠(chéng)度和信任度。通過(guò)上述分析，客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如圖1所示?？蛻魞r(jià)值客戶毛利率潛在價(jià)值當(dāng)前價(jià)值銷售收入購(gòu)買量毛利潤(rùn)信任度忠誠(chéng)度服務(wù)成本追加購(gòu)買的可能性戰(zhàn)略同盟性客戶依

7、賴度交叉購(gòu)買的可能性口碑價(jià)值服務(wù)成本提供成本購(gòu)貨量市場(chǎng)份額單價(jià)品牌認(rèn)知度銀行信用價(jià)格誠(chéng)信度圖1客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系圖由于篇幅所限，對(duì)于各評(píng)價(jià)指標(biāo)的具體意義不再贅述。三、兗礦集團(tuán)煤化公司客戶價(jià)值評(píng)估方法的應(yīng)用（一）、兗礦集團(tuán)煤化公司簡(jiǎn)介兗礦集團(tuán)煤化公司（以下簡(jiǎn)稱兗煤化公司）隸屬于兗礦集團(tuán)有限公司。兗礦集團(tuán)有限公司前身是兗州礦務(wù)局，成立于1976年，1999年5月成立兗礦集團(tuán)，經(jīng)過(guò)30年的開(kāi)發(fā)建設(shè)，形成了煤炭、煤化工、煤電鋁及機(jī)電成套設(shè)備為主業(yè)，多產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展的格局。兗礦集團(tuán)煤化公司是兗礦集團(tuán)經(jīng)營(yíng)煤化工產(chǎn)業(yè)的專業(yè)公司，成立于

8、2002年6月，現(xiàn)有兗礦魯南化肥廠等9個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，職工1.08萬(wàn)人，資產(chǎn)總額近200億元。2009年公司主導(dǎo)產(chǎn)品的產(chǎn)量為尿素120萬(wàn)噸、醋酸50萬(wàn)噸、甲醇110萬(wàn)噸、焦炭210萬(wàn)噸。（二）、公司目前客戶管理的現(xiàn)狀目前，兗煤化公司對(duì)客戶的管理工作一方面是依據(jù)營(yíng)銷人員收集的資料對(duì)客戶進(jìn)行資信評(píng)價(jià)，確定客戶的信用限額。另一面是按照業(yè)務(wù)額對(duì)客戶進(jìn)行排序