新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生命周期ppt課件.ppt

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷（六）——新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生命周期1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)綜述革新很重要—但是有風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是能夠控制的驅(qū)動(dòng)因素2革新很重要—但是有風(fēng)險(xiǎn)革新很重要700家公司5年以上時(shí)間看，革新占了增長(zhǎng)的28%。產(chǎn)業(yè)用品公司年收入35%來(lái)自10年前不存在的產(chǎn)品。當(dāng)今銷售額25%來(lái)自近3年推向市場(chǎng)產(chǎn)品。存在生命周期獨(dú)特價(jià)格必須有獨(dú)特產(chǎn)品。但是有風(fēng)險(xiǎn)1963~81年間，新產(chǎn)品失敗率在33~35%之間。很高27%的產(chǎn)品線擴(kuò)展失敗，新品牌向已有種類推31%失敗、向新種類推46%失敗，3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的高成本R&D、工程、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)擴(kuò)展、市場(chǎng)測(cè)試都需要在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前投入

2、巨額資金很大一部分投資花在了那些永遠(yuǎn)都不可能有回報(bào)的產(chǎn)品上，只有七分之一的新產(chǎn)品創(chuàng)意能夠進(jìn)入產(chǎn)品的商業(yè)推廣階段，它要負(fù)擔(dān)其它六個(gè)得到了注意但沒(méi)有最終推向市場(chǎng)的產(chǎn)品的成本，46%的資源分配給了在開(kāi)發(fā)的早期或上市時(shí)失敗的產(chǎn)品。4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是能夠控制的成功依賴于：公司可控制的因素：產(chǎn)品滿足所覺(jué)察到的消費(fèi)者需要的程度相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的比較優(yōu)勢(shì)公司是市場(chǎng)的先驅(qū)還是追隨者制造中的成本優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷計(jì)劃的創(chuàng)造性公司不可控制的因素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)防御的慣用方式目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率、5驅(qū)動(dòng)因素1財(cái)務(wù)目標(biāo)：利潤(rùn)/收入-股票價(jià)格增長(zhǎng)。銷售和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)：量大的成

3、本優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者地位/份額，在某些行業(yè)，尤其汽車業(yè)，份額1%的變化，影響盈利能力。生命周期：衰退利潤(rùn)降，再循環(huán)或推新產(chǎn)品。技術(shù)：技術(shù)迅速變革要求你出新品。全球化：別人來(lái)與你競(jìng)爭(zhēng)，你去抓住機(jī)會(huì)與別人競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)定原料的成本和可獲得性6驅(qū)動(dòng)因素2規(guī)定：法規(guī)的變化導(dǎo)致推新品。防污、航空管制（降價(jià)/變服務(wù)）、金融、電信原料的成本和可獲得性：咖啡豆價(jià)/汽油價(jià)、健康食品、健康材料。發(fā)明：新發(fā)明帶來(lái)新機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)制藥。人口和生活方式的改變：人口高峰所處階段顧客需求：高技術(shù)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)顧客需求導(dǎo)致新品供應(yīng)商的推動(dòng)和反應(yīng)：無(wú)菌包裝、經(jīng)銷商所需的包裝形式。7未來(lái)的革

4、新力量1金融市場(chǎng)的壓力不斷地要求銷售的增長(zhǎng)、獲得利潤(rùn)的能力和共享價(jià)格。來(lái)自市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)更為強(qiáng)大，并且日益成為全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)。為尋找集中的利潤(rùn)機(jī)會(huì)，組織不斷的追求傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外的新市場(chǎng)和新機(jī)會(huì)。生命周期正變得越來(lái)越短，而產(chǎn)品的市場(chǎng)則逐漸成熟和飽和。技術(shù)變革的步伐將會(huì)加快，公司(和國(guó)家)雄心勃勃的支持高新技術(shù)、增長(zhǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)。8未來(lái)的革新力量2社會(huì)和政治的變革加速。人口、消費(fèi)態(tài)度和生活方式持續(xù)的快速變化。買方在作決策時(shí)變得更為明智，并且積極要求所購(gòu)產(chǎn)品能夠解決他們的問(wèn)題。分銷渠道成員的力量不斷加強(qiáng)。新材料更易獲得，老材料則由于環(huán)境法規(guī)和人們認(rèn)識(shí)的提高

5、而受到限制。公司要獲得成功，聯(lián)盟作為戰(zhàn)略工具的運(yùn)用日漸增加。9新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程設(shè)計(jì)思想產(chǎn)生設(shè)計(jì)思想的開(kāi)發(fā)與測(cè)試市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定設(shè)計(jì)思想的篩選產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)測(cè)試產(chǎn)品的商業(yè)推廣10設(shè)計(jì)思想產(chǎn)生設(shè)計(jì)思想來(lái)源顧客/科學(xué)家/競(jìng)爭(zhēng)者/雇員/經(jīng)銷商/高層管理者設(shè)計(jì)思想產(chǎn)生技術(shù)屬性列舉引申關(guān)聯(lián)形態(tài)分析需要/問(wèn)題分析法頭腦風(fēng)暴法群辯法（提喻法）11設(shè)計(jì)思想篩選評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)思想市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司目標(biāo)是否一致利潤(rùn)/銷量/增長(zhǎng)/顧客評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)思想市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司資源是否一致資金/生產(chǎn)/營(yíng)銷避免：誤棄：把有缺點(diǎn)但能改正的好設(shè)計(jì)思想放棄。誤用：讓不良設(shè)計(jì)思想進(jìn)入開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品的商業(yè)

6、推廣階段。開(kāi)發(fā)過(guò)程越向后，成本越高。12設(shè)計(jì)思想的開(kāi)發(fā)和檢驗(yàn)概念發(fā)展：把設(shè)計(jì)思想轉(zhuǎn)化成讓顧客能明白的對(duì)產(chǎn)品的具體描述。概念測(cè)試：讓顧客來(lái)評(píng)價(jià)這個(gè)概念描述的產(chǎn)品是否符合需要。由于技術(shù)的發(fā)展，可以通過(guò)模擬讓顧客感受近似實(shí)物的產(chǎn)品概念。13市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定描述：目標(biāo)市場(chǎng)的情況：規(guī)模/份額/初期利潤(rùn)產(chǎn)品情況：計(jì)劃價(jià)格/分銷策略/營(yíng)銷預(yù)算長(zhǎng)期情況：長(zhǎng)期銷量和利潤(rùn)14產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)分析審核預(yù)計(jì)的銷量、成本、利潤(rùn)是否滿足公司的要求。銷售量首次銷售量/更新銷售量/重購(gòu)銷售量成本開(kāi)發(fā)成本/產(chǎn)品成本/營(yíng)銷成本/分?jǐn)偣芾碣M(fèi)利潤(rùn)15產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念進(jìn)入研發(fā)工程部變成產(chǎn)品實(shí)體原型。

7、進(jìn)行功能測(cè)試和顧客測(cè)試。16市場(chǎng)測(cè)試確定品牌、包裝、營(yíng)銷方案。不一定都要進(jìn)行，要花時(shí)間、金錢、會(huì)暴露給競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試銷售波/模擬商店/試銷觀察/市場(chǎng)測(cè)試產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)測(cè)試使用測(cè)試/展覽會(huì)介紹/渠道銷售測(cè)試17產(chǎn)品的商業(yè)推廣大量投資于制造設(shè)施。決策：何時(shí)：首先進(jìn)入/平行進(jìn)入/后期進(jìn)入何地：?jiǎn)我皇袌?chǎng)/多個(gè)市場(chǎng)/全國(guó)市場(chǎng)/全球給誰(shuí)：瞄準(zhǔn)最有希望的購(gòu)買群體用什么方法：在營(yíng)銷組合中分配預(yù)算18消費(fèi)者采用過(guò)程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不同的采用率取決于：消費(fèi)者的特點(diǎn)創(chuàng)新者/早期采用者/早期多數(shù)者/晚期多數(shù)才/落后者新產(chǎn)品的特征優(yōu)點(diǎn)/適用性(與顧客經(jīng)驗(yàn)價(jià)值觀吻合的程度)

8、/復(fù)雜性/可試性/傳播性(觀察或轉(zhuǎn)述)制造商努力吸引潛在的早期采用者，尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖。19消費(fèi)者采用模型21/2%創(chuàng)新者131/2%早期