新產(chǎn)品定價(jià)與增量分析定價(jià).ppt

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1、第五節(jié)定價(jià)實(shí)踐在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中面臨的是大量不確定的因素，很難準(zhǔn)確的計(jì)算出MR和MC的值，企業(yè)其實(shí)也不可能追求最大的利潤(rùn)，只能是一個(gè)滿意利潤(rùn)，必須對(duì)理論經(jīng)濟(jì)學(xué)的定價(jià)方法加以修正和補(bǔ)充。下面介紹幾種主要的定價(jià)實(shí)踐方法，有些是粗估定價(jià)(ruleofthumbpricing)。8/15/20211定價(jià)實(shí)踐一、成本加成定價(jià)在一定的條件下，成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)最大化的定價(jià)方法是一致的?！　　R=PQMR=P+Q(dP/dQ)=P(1+1/Edp)必要條件是MR=MCMC=P(1+1/Edp)8/15/20212定價(jià)實(shí)踐成本加成定價(jià)P-MC=-P/Ed(P–MC)/P=-1

2、/Ed(P-MC)/P:表示在邊際成本上加價(jià)占價(jià)格的百分比；-1/Ed：是廠商需求彈性倒數(shù)的相反數(shù)（正數(shù)）需求彈性越大，可加價(jià)比例越??；需求彈性越小，可加價(jià)比例越大。8/15/20213定價(jià)實(shí)踐成本加成定價(jià)P=MC/（1+1/Ed）=MC[1-1／(1+Ed)]當(dāng)Ed=-4，MC=9，P=9/（1-1/4）=9*4/3=12或P=9[1-1/（1-4）]=9[1+1/3]=9*4/3=128/15/20214定價(jià)實(shí)踐成本加成定價(jià)當(dāng)Ed=-2，-1／(1+Ed)=1P=2MC-3，1/2P=1.5MC-4，1/3P=1.33MC-5，1/4P=1.25MC-10，1/

3、9P=1.11MC需求越有彈性，越趨于完全競(jìng)爭(zhēng)，加價(jià)可能性越??；但Ed不能大于-1。8/15/20215定價(jià)實(shí)踐壟斷力壟斷力（壟斷勢(shì)力）勒納（AbbaLerner)指數(shù)IL=(P–MC)/P=-1/EdEd=-，IL=0（完全競(jìng)爭(zhēng)）Ed<-1，0-1，IL>18/15/20216定價(jià)實(shí)踐壟斷力壟斷力實(shí)例食品零售超市便民店品牌服裝8/15/20217定價(jià)實(shí)踐壟斷力壟斷力的來源：1、市場(chǎng)需求彈性廠商需求彈性不小于市場(chǎng)需求彈性2、廠商數(shù)目廠商數(shù)目越多，單個(gè)廠商的壟斷力就會(huì)下降關(guān)鍵看主要廠商的集中度（C4或C8）3、廠商間相互作用過度競(jìng)爭(zhēng)（接近完全競(jìng)爭(zhēng)）串通

4、（實(shí)實(shí)在在的壟斷力）8/15/20218定價(jià)實(shí)踐壟斷力對(duì)于平均成本變動(dòng)不大的產(chǎn)品，有MC近似等于AC，于是有：MC=AC=P(1+1/Ed)P=AC[1-1／(1+Ed)]-1/(1+Ed)就是企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)率，需求價(jià)格彈性越大，可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)率越低。8/15/20219定價(jià)實(shí)踐二、差別定價(jià)差別定價(jià)法就是同一種商品、對(duì)不同的顧客、在不同的場(chǎng)合、采取不同的價(jià)格。差別價(jià)格的存在需要有下列三個(gè)條件:1）市場(chǎng)必須完全壟斷；2）商品要有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)；3）不同市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性不同。存在三種（三級(jí)）差別價(jià)格。8/15/202110定價(jià)實(shí)踐差別定價(jià)差別定價(jià)大致可以

5、利用以下幾種實(shí)現(xiàn)形式：不同的消費(fèi)對(duì)象的差別價(jià)格老人、兒童、學(xué)生、公務(wù)出差、閑暇旅游、男士、女士；外國(guó)人；不同地區(qū)的差別價(jià)格：國(guó)內(nèi)、國(guó)際；；不同時(shí)間的差別價(jià)格：峰谷電價(jià)，不能儲(chǔ)備，需求隨時(shí)間變化；不同用途的差別價(jià)格；不同數(shù)量的差別價(jià)格。8/15/202111定價(jià)實(shí)踐差別定價(jià)一級(jí)價(jià)格歧視，完全差別價(jià)格二級(jí)價(jià)格歧視，分組價(jià)格三級(jí)價(jià)格歧視，分市場(chǎng)價(jià)格8/15/202112定價(jià)實(shí)踐完全差別價(jià)格若每個(gè)消費(fèi)者均愿意支付其能接受的最高價(jià)格（保留價(jià)格），壟斷廠商就能實(shí)行一級(jí)價(jià)格歧視，并完全剝奪消費(fèi)者剩余。例如：醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師；大學(xué)收費(fèi)；8/15/202113定價(jià)實(shí)踐完全差別價(jià)格完

6、全壟斷?=面積AFG完全差別價(jià)格?=面積AFC消費(fèi)者剩余全部被剝奪。P0qp2MRq2D=ARMCq1p1ABCGF8/15/202114定價(jià)實(shí)踐分組價(jià)格可以根據(jù)不同消費(fèi)量，分組定價(jià)。如：電，水，氣等P10—Q1P2Q1—Q2P3Q2—Q3P0qp1MR1q1D=ARACMCq2q3p2p0p3q08/15/202115定價(jià)實(shí)踐分市場(chǎng)價(jià)格我們知道在不同市場(chǎng)上，邊際收益分別為：MR1=P1(1+1/Ed1)MR2=P2(1+1/Ed2)要利潤(rùn)最大化，不同市場(chǎng)上銷售的最后一個(gè)單位產(chǎn)品邊際收益應(yīng)當(dāng)相等，并等于企業(yè)的邊際成本。不同市場(chǎng)的價(jià)格比：P2/P1=(1+1/Ed1)

7、/(1+1/Ed2)市場(chǎng)上需求越富有彈性，定價(jià)越低。8/15/202116定價(jià)實(shí)踐分市場(chǎng)價(jià)格PPP000qqQp1p2MRMCMR1MR2市場(chǎng)1市場(chǎng)2q1q2Q8/15/202117定價(jià)實(shí)踐分市場(chǎng)價(jià)格第一組Ed1=-2第二組Ed2=-4P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1)=(1-1/4)/(1-1/2)=3/2=1.5例：飛機(jī)票價(jià)；公交車票價(jià)；優(yōu)惠券。8/15/202118定價(jià)實(shí)踐三、新產(chǎn)品定價(jià)新產(chǎn)品，沒有歷史的數(shù)據(jù)兩種不同的定價(jià)策略可供選擇：一種叫撇油定價(jià)法一種叫滲透定價(jià)法。8/15/202119定價(jià)實(shí)踐新產(chǎn)品定價(jià)撇油定價(jià)(高價(jià)定價(jià)法)在短期內(nèi)盡