定價(jià)實(shí)踐 增量分析定價(jià)法.ppt

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1、定價(jià)實(shí)踐企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)概述企業(yè)定價(jià)的利潤(rùn)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的市場(chǎng)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的信譽(yù)目標(biāo)0.企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序第一節(jié)企業(yè)定價(jià)實(shí)踐一般企業(yè)定價(jià)目標(biāo)概述1.最大長(zhǎng)期利潤(rùn)2.最大短期利潤(rùn)3.增長(zhǎng)率4,穩(wěn)定市場(chǎng)5.均化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感6.保持價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)地位7.阻止新加入者8.邊際公司的退出9.避免政府調(diào)查和控制10.維護(hù)中間商和銷售人員的支持11.避免供應(yīng)者的更高需求12.提高公司信譽(yù)13.關(guān)心消費(fèi)者的贊譽(yù)14.建立對(duì)項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)與刺激15.考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方的可靠的價(jià)格16.對(duì)消費(fèi)困難的項(xiàng)目提供幫助17.通過削價(jià)限制別

2、人發(fā)展18.產(chǎn)品為人所了解19.為保持高價(jià)格而“奪取”市場(chǎng)20.確立貿(mào)易關(guān)系定價(jià)目標(biāo)美國(guó)十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述公司名稱定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)投資報(bào)酬率（稅前）為20%，新產(chǎn)品稍高[稅后投資報(bào)酬率約為10%］阿爾卡公司為產(chǎn)品另行制定促銷策略;求價(jià)格穩(wěn)定美國(guó)制罐公司保持市場(chǎng)占有率應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)(替代產(chǎn)品成本決定價(jià)格)保持價(jià)格穩(wěn)定兩洋公司增加市場(chǎng)占有率全面促銷(低利潤(rùn)率政策)杜邦公司目標(biāo)投資報(bào)酬保持長(zhǎng)期的交易;根據(jù)產(chǎn)品壽命周期對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)愛克森公司合理投資報(bào)酬率目標(biāo)保持市場(chǎng)占有率;求價(jià)格穩(wěn)定通用電氣公司投資

3、報(bào)酬率(稅后)20%;銷售利潤(rùn)率(稅后)7%新產(chǎn)品促銷策略;保持全國(guó)廣告宣傳第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3銷售,1/3利潤(rùn))只希望新產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)目標(biāo)保持市場(chǎng)占有率通用汽車公司投資報(bào)酬(稅后)20%保持市場(chǎng)占有率第一頁(yè)定價(jià)目標(biāo)美國(guó)十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述公司名稱定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)古特異公司海灣公司根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場(chǎng)價(jià)格保持市場(chǎng)占有率;求價(jià)格穩(wěn)定投資報(bào)酬率(稅后)10%保持稍低于統(tǒng)治地位的市場(chǎng)占有率國(guó)際收割機(jī)公司瓊斯-羅維爾公司投資報(bào)酬率略高于過去十五年的平均數(shù)

4、(均為稅后15%）,新產(chǎn)品稍高市場(chǎng)占有率不大于20%;保持價(jià)格穩(wěn)定美國(guó)鋼鐵公司根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格第二頁(yè)保持地位;保持價(jià)格穩(wěn)定堪尼科特公司穩(wěn)定價(jià)格定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的利潤(rùn)目標(biāo)擴(kuò)大當(dāng)前利潤(rùn)獲取目標(biāo)利潤(rùn)撇取市場(chǎng)油脂企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序企業(yè)定價(jià)的市場(chǎng)目標(biāo)維持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)產(chǎn)品促銷目標(biāo)保持價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)謀求生存目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序企業(yè)定價(jià)的信譽(yù)目標(biāo)樹立企業(yè)形象保持同營(yíng)銷渠道的良好關(guān)系避免不利于政府的行為擴(kuò)大本期銷售收入目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序企業(yè)定價(jià)的程序確定定價(jià)目標(biāo)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量估計(jì)產(chǎn)品成本

5、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)選擇定價(jià)策略與方法考慮與企業(yè)其他政策的協(xié)調(diào)制定最終價(jià)格企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序確定定價(jià)目標(biāo)原則可行性原則風(fēng)險(xiǎn)性原則全局性原則變化性原則預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量確定市場(chǎng)上是否已經(jīng)有一個(gè)預(yù)期價(jià)格估計(jì)不同價(jià)格條件下的需求量估計(jì)產(chǎn)品成本成本特性成本估算學(xué)習(xí)曲線定價(jià)的程序1.原理：成本加成定價(jià)法是最常用的一種定價(jià)方法。它是以全部成本（固定成本加變動(dòng)成本）作為基礎(chǔ)，按三步來(lái)確定價(jià)格：一、成本加成定價(jià)法Step1.估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本；Step2.估計(jì)固定費(fèi)用，然后按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量，把總固定成本分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上，

6、求得平均固定成本AFC，再加上平均變動(dòng)成本AVC得到平均成本AC；Step3.在平均成本AC的基礎(chǔ)上加上用目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算的利潤(rùn)額，得到價(jià)格P。這里的目標(biāo)利潤(rùn)率通常指平均利潤(rùn)率η。即：P＝AC（1＋η）如:某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，平均變動(dòng)成本AVC為每件10元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為50萬(wàn)件，為生產(chǎn)能力的80％?？偣潭ǔ杀綯FC為250萬(wàn)元，如果企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)率為20％，問價(jià)格應(yīng)定為多少？由于AVC＝10元，AFC＝5元，則AC＝15元所以價(jià)格P＝AC（1＋20％）＝18元定出產(chǎn)品價(jià)格為18元后，還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況適當(dāng)加以

7、調(diào)整，如其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格低于18元，或估計(jì)若按18元定價(jià)，銷售量將達(dá)不到50萬(wàn)件，就要考慮適當(dāng)降低利潤(rùn)率，以調(diào)低價(jià)格。2．成本加成定價(jià)法的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析成本加成定價(jià)法得到廣泛應(yīng)用的原因是這種方法所需的數(shù)據(jù)比較少，方法簡(jiǎn)單易用。它更多的用于平均成本變動(dòng)不大的產(chǎn)品。對(duì)于平均成本變動(dòng)不大的產(chǎn)品，在一定的條件下，成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)最大化的定價(jià)方法是一致的。我們已經(jīng)知道：MR＝P（1＋1/Edp）對(duì)于平均成本變動(dòng)不大的產(chǎn)品，有MC近似等于AC，則MC=P(1+1/Edp)AC=P(1+1/Edp)P=AC[

8、1-1/(1+Edp)]－1/（1＋Edp）就是企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)率，可根據(jù)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性來(lái)確定目標(biāo)利潤(rùn)率。成本加成定價(jià)法是比較簡(jiǎn)單，但它是以會(huì)計(jì)成本作為依據(jù)進(jìn)行計(jì)算的，而價(jià)格決策應(yīng)當(dāng)考慮機(jī)會(huì)成本，這是成本加成定價(jià)法的一個(gè)不足。還應(yīng)注意到，成本加成定價(jià)法在有些場(chǎng)合是不適用的。如上例中，這個(gè)企業(yè)還有富余生產(chǎn)能力，要不要再按12.5元的單價(jià)接受5萬(wàn)件新的訂貨？若按成本加成定價(jià)法，平均成本AC是15元，定價(jià)應(yīng)為18元，當(dāng)然不會(huì)接受這批單價(jià)為12.5元的新訂貨。