消費者購買決策過程.ppt

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1、第十二章消費者購買決策消費者行為學(xué)霍金斯的消費者行為總體模型2主題內(nèi)容第一節(jié)消費者決策概述第二節(jié)消費者決策過程主題內(nèi)容第一節(jié)消費者決策概述第二節(jié)消費者決策過程12.1.1消費者決策de含義消費者決策是消費者在可供選擇的若干種購買方案中選定一種合理方案的過程。消費者的決策過程實際就是解決問題的過程。12.1.2消費者購買決策de類型不同類型的產(chǎn)品，決策類型是否完全相同？手機，電腦VS香皂12.1.2消費者購買決策de類型決策的程度決策的類型參與的程度有限型決策（外餐、文具）擴展型決策（住房、汽車）參與程度決策程度名義型決策—忠誠型決策（可樂、牙膏）名義型

2、決策—習(xí)慣型決策（墨水、醬油）決策習(xí)慣高度參與低度參與12.1.2消費者購買決策de類型設(shè)想現(xiàn)在你要購買一輛汽車，你的決策過程有哪些？搜集內(nèi)部信息廣泛的收集外部信息對各種備選方案的復(fù)雜評價(一)擴展型決策1.含義：擴展型決策包括大量的內(nèi)部信息和廣泛的外部信息收集，對各種備選方案的復(fù)雜評價。2.擴展型決策是一種復(fù)雜決策。特點：介入程度高；品牌差異大；進行大量的信息搜集和廣泛、深入的評價；決策時間長。思考：哪些因素會影響消費者是否廣泛搜集信息和大量評價？(一)擴展型決策（1）該產(chǎn)品對消費者很重要產(chǎn)品與消費者自我形象相關(guān)產(chǎn)品象征的含義與消費者的價值緊密相關(guān)產(chǎn)

3、品價格昂貴產(chǎn)品具有一些重要的功能(一)擴展型決策（2）該產(chǎn)品具有感情上的吸引力。（3）產(chǎn)品是消費者真正的、長久的興趣所在。（4）購買該產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險較大。（5）產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標(biāo)準(zhǔn)，即該產(chǎn)品的品牌或“標(biāo)識”價值。(一)擴展型決策設(shè)想現(xiàn)在你要和朋友外出就餐，你的決策過程有哪些？搜集內(nèi)部信息有限的收集外部信息很少的購后評價（二）有限型決策1.含義：包括內(nèi)部信息搜集或有限的外部信息搜集，存在很少的備選方案，基于較少屬性的簡單決策規(guī)則和很少的購后評價。2.追求多樣化或受他人影響的購買決策多屬于有限型決策。特點：對產(chǎn)品有一定程度了解；品牌差異較??；介

4、入程度較低；決策時間較短。（二）有限型決策1.含義：一個問題被認(rèn)知后，經(jīng)內(nèi)部搜索（長期記憶），浮現(xiàn)一個偏愛的品牌，該品牌隨之被選擇和購買。2.名義型決策其本身并未涉及決策。類型：忠誠型決策習(xí)慣型決策兩者有何差別？（三）名義型決策3.作用：減少購買風(fēng)險簡化決策程序（三）名義型決策決策類型決策階段介入程度重復(fù)選擇信息搜尋決策時間擴展型多、復(fù)雜高少廣泛長有限型較多較低較少適量較長名義型少、簡單較低較多少量短三種決策類型的比較謝絕拷貝18擴展型決策認(rèn)識問題信息搜集內(nèi)部信息外部信息選擇性評價評價屬性較多復(fù)雜評價原則評價品牌較多購買購后不和諧復(fù)雜的評價有限型決策認(rèn)

5、識問題信息搜集內(nèi)部信息有限外部信息選擇性評價評價屬性較少簡單評價原則評價品牌較少購買購后沒有不和諧有限的評價名義型決策認(rèn)識問題信息搜集有限內(nèi)部信息購買購后沒有不和諧非常有限的評價主題內(nèi)容第一節(jié)消費者決策概述第二節(jié)消費者決策過程問題認(rèn)知信息搜集評價選擇實施購買購后行為12.2消費者決策過程引例2001年，妮維雅品牌的男性護膚品開始在美國登錄。“美國男性的財務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)知識在世界上是首屈一指，但在修飾方面卻落后歐洲男同胞15~20年?！?1引例問題認(rèn)知是消費者決策過程的第一步“現(xiàn)在，98%的美國男性在使用香皂洗臉，而香皂可能會使他們的干性皮膚更加干燥。”“擁

6、有好的外表不但能夠改善個人生活，還能給自己的職業(yè)發(fā)展增添優(yōu)勢?！?2(1).問題認(rèn)知的含義是消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間存在差距，從而需要采取進一步行動。是否采取行動理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小或強度；該問題的相對重要性。取決的因素意識到某問題12.2.1問題認(rèn)知（2）.影響問題認(rèn)知的因素非營銷因素（時間、環(huán)境改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費、個體差異）營銷因素（激發(fā)/壓制消費者對問題的認(rèn)知——類型、方法、時機）12.2.1問題認(rèn)知（3）.消費者問題的類型（從營銷角度看）被動型問題主動型問題消費者尚未意識或經(jīng)提醒后可能意識到的問題正常情況下消費

7、者能意識到的問題意識問題存在產(chǎn)品解決問題提供有效證據(jù)說明產(chǎn)品優(yōu)點問題類型含義營銷對策12.2.1問題認(rèn)知（4）.發(fā)現(xiàn)消費者問題的方法典型方法直覺判斷、調(diào)查。其他方法活動分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素研究、情緒研究。12.2.1問題認(rèn)知問題認(rèn)知信息搜集評價選擇實施購買購后行為消費者決策過程（一）.信息來源假設(shè)你現(xiàn)在要購買一臺筆記本電腦，你會從哪些方面獲得信息呢？比較專業(yè)的朋友、熟人；查閱專業(yè)期刊；走訪筆記本專賣店；12.2.2信息搜集（一）.信息來源記憶來源（內(nèi)部信息）個人來源大眾來源商業(yè)來源經(jīng)驗來源外部信息12.2.2信息搜集（二）.信息搜集的類型

8、設(shè)想你U盤中的文件夾全都不見了，你會怎么做？內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集購買前信息搜集與即時性信