整合營(yíng)銷傳播培訓(xùn)課件.ppt

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1、整合營(yíng)銷傳播學(xué)習(xí)要點(diǎn)顧客溝通的基本過(guò)程與環(huán)節(jié)顧客溝通的內(nèi)涵和溝通渠道整合營(yíng)銷傳播的概念、層次和實(shí)施步驟整合營(yíng)銷傳播的媒體計(jì)劃測(cè)量整合營(yíng)銷傳播效果的指標(biāo)、方法和過(guò)程章節(jié)安排第一節(jié)顧客溝通的含義第二節(jié)顧客溝通的過(guò)程與渠道第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播的步驟及媒體計(jì)劃第四節(jié)整合營(yíng)銷傳播的效果測(cè)量與過(guò)程評(píng)估第一節(jié)顧客溝通的含義一、營(yíng)銷觀念從4P’s到4C的變革1960年，美國(guó)密歇根大學(xué)教授丁·麥卡錫在《BasicMarketing》一書中提出了4P’s理論，產(chǎn)品、渠道、促銷和定價(jià)組成了營(yíng)銷組合理論，奠定了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的基石。20世紀(jì)90年代，美國(guó)的羅德明和舒爾茲等人提出了整合營(yíng)銷的新觀念，即I

2、ntegratedMarketingCommunication(IMC)。1993年，舒爾茲寫出《整合營(yíng)銷傳播》一書，在本書中提出了4C理論，被認(rèn)為是對(duì)4P’s的重大發(fā)展。表5－14P’s與4C’s的比較從4P’s到4C’s營(yíng)銷觀念的變化ProductConsumer傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略是從產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量（品牌、生命周期）和外面式樣（包裝、組合）來(lái)滿足顧客需求；顧客策略則是站在顧客的立場(chǎng)上面，從產(chǎn)品銷售服務(wù)、產(chǎn)品形象和企業(yè)信譽(yù)等多個(gè)方面來(lái)滿足顧客的需求PlaceConvenience便利形策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給顧客的便利比營(yíng)銷渠道更加重要，而且便利形貫穿了顧客購(gòu)買行為的購(gòu)買前、購(gòu)買

3、中間和使用的全部過(guò)程PriceCost成本策略認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值不再是生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用的簡(jiǎn)單相加，附加在有形產(chǎn)品之上的無(wú)形滿足也是企業(yè)提供給顧客的一種利益。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)支付的成本，不僅包括顧客支付的貨幣，還包括花費(fèi)的時(shí)間、體力、精力等，企業(yè)必須考慮顧客的購(gòu)買收益和成本PromotionCommunication溝通策略認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導(dǎo)顧客，更重要的是找出企業(yè)與顧客的共同利益，企業(yè)與顧客之間是一種雙向的溝通4R與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance，反應(yīng)React，關(guān)系Relation，回報(bào)Return1．與顧客建立關(guān)聯(lián)在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧

4、客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。2．提高市場(chǎng)反應(yīng)速度在今天相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。關(guān)系Relation，回報(bào)Return3．關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成用戶，從管理

5、營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。溝通是建立關(guān)系的重要手段。▲經(jīng)典的AIDA模型：“注意一興趣一渴望一行動(dòng)”來(lái)看，營(yíng)銷溝通基本上可完成前三個(gè)步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低。4．回報(bào)是營(yíng)銷的源泉對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。二、企業(yè)與顧客的溝通松下幸之助對(duì)管理的定義：企業(yè)管理過(guò)去是溝通，現(xiàn)在是溝通，未來(lái)還是溝通優(yōu)秀經(jīng)理70％的精力都用在了溝通上面現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展產(chǎn)品制勝、營(yíng)銷制勝、形象制勝三顧客溝通的目的目的：企業(yè)與顧客的雙贏主要表現(xiàn):一對(duì)一的溝通營(yíng)銷實(shí)例：大顧客與大顧客價(jià)值，大顧客溝通與顧客建立良好關(guān)系，提高顧客

6、滿意度：Intel銷售人員，只是完成銷售定額通過(guò)一對(duì)一的顧客溝通，營(yíng)造一個(gè)共同的利益愿景第二節(jié)顧客溝通的過(guò)程與渠道一、顧客溝通過(guò)程1、信源/編碼2、信息3、溝通渠道4、接收方編碼5、噪音6、反應(yīng)/反饋7、學(xué)習(xí)二、顧客溝通渠道（一）顧客溝通渠道類別1、人員溝通渠道：見(jiàn)面交談、打電話、電子郵件2、非人員溝通渠道：媒體、氣氛、事件（二）各種溝通渠道及特點(diǎn)通過(guò)大眾媒體與顧客溝通通過(guò)業(yè)務(wù)人員與顧客溝通通過(guò)公關(guān)新聞與顧客溝通通過(guò)促銷活動(dòng)與顧客溝通通過(guò)直接營(yíng)銷與顧客溝通通過(guò)舉辦活動(dòng)與顧客溝通通過(guò)包裝與顧客溝通通過(guò)信息技術(shù)與顧客溝通第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播的步驟及媒體計(jì)劃一、營(yíng)銷整合、整合營(yíng)銷

7、及整合營(yíng)銷傳播1950年，尼爾·鮑頓提出“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷中各個(gè)要素組合起來(lái)的重要性。王方華對(duì)”整合營(yíng)銷“的理解：通過(guò)各種營(yíng)銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化整合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。整合營(yíng)銷傳播基于整合理念，強(qiáng)調(diào)雙向溝通，循環(huán)營(yíng)銷，目的是為了使整合營(yíng)銷達(dá)到最佳。二、整合營(yíng)銷傳播的含義以顧客為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象傳播一致的產(chǎn)品信息，從而實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向溝通。目的：迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在顧客心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與顧客長(zhǎng)期的關(guān)系，更加有效