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1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師劉杰克：陳歐體走紅品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析文/劉杰克最近，一則2分鐘左右的廣告片在電視上悄然走紅，隨后引起了網(wǎng)絡(luò)上的追捧熱潮。這則國(guó)內(nèi)化妝品網(wǎng)上特賣(mài)平臺(tái)聚美優(yōu)品的CEO陳歐親自參演的宣傳片，由于其中充滿(mǎn)正能量的廣告詞而受到觀眾的歡迎，該廣告因陳歐的出演和廣告詞中“我是陳歐，我為自己代言”而被稱(chēng)為“陳歐體”或“代言體”。除了廣告片本身在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，各種改編版的“高校體”、“城市體”、“行業(yè)體”等也迅速躥紅?！瓣悮W體”的成功營(yíng)銷(xiāo)，在很大程度上提高了聚美優(yōu)品的品牌知名度和影響力。不到2分鐘的“陳歐體”廣告片，究竟有什么魔力，能夠取得如此大的反響？在本文中，作
2、為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就“陳歐體”的成功關(guān)鍵要素來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。一、內(nèi)容出彩，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷(xiāo)課程中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論，劉杰克老師認(rèn)為，出色的廣告文案應(yīng)該能夠給消費(fèi)者，尤其是目標(biāo)客戶(hù)群體留下深刻的印象，而想要達(dá)到這一點(diǎn)則需要通過(guò)多種形式激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌、產(chǎn)品的好感，而不是硬性的語(yǔ)言推銷(xiāo)?！瓣悮W體”能夠受到消費(fèi)者的普遍關(guān)注和歡迎，出色的內(nèi)容功不可沒(méi)。首先，“陳歐體”廣告非常精準(zhǔn)地辨識(shí)出自己的目標(biāo)客戶(hù)群體——以80年代、90年代前期出生的一代人為主的年輕消費(fèi)者。聚
3、美優(yōu)品是化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，以低價(jià)位、高折扣的正品化妝品為宣傳點(diǎn)。年齡過(guò)小的，還尚未到大量購(gòu)買(mǎi)化妝品的時(shí)期；而年紀(jì)過(guò)長(zhǎng)的，或者不再關(guān)注化妝品，或者不習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，于是80后、90后成了為聚美優(yōu)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)做貢獻(xiàn)的主力軍。他們?yōu)槭裁丛敢庠诰W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)化妝品而不是到商場(chǎng)專(zhuān)柜？一方面是出于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便的原因，更多的則是聚美優(yōu)品能為他們節(jié)省大量的開(kāi)銷(xiāo)，這些消費(fèi)者，有強(qiáng)烈的追求自我完美、樂(lè)于展現(xiàn)美麗自我的意愿，但尚在奮斗中的他們卻往往手頭拮據(jù)，往往背負(fù)著各種巨大的壓力。明確了目標(biāo)客戶(hù)群以及他們的一些共同點(diǎn)，廣告策劃的目標(biāo)就能夠更為明確，定位就更為精準(zhǔn)。其次，在鎖定宣傳受眾后，
4、聚美優(yōu)品基于目標(biāo)客戶(hù)群背負(fù)著壓力追求美好、1甚至是在壓力之下遺忘了夢(mèng)想的特點(diǎn)，為消費(fèi)者講述了一個(gè)在職場(chǎng)奮斗前行的故事，既道出了當(dāng)前年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬，引起公眾的廣泛共鳴。聚美優(yōu)品這則廣告的成功之處就在于道出了在職場(chǎng)中奮斗的年輕人內(nèi)心的呼喚，廣告以片斷的形式展現(xiàn)了年輕一代考學(xué)、工作、戀愛(ài)等一系列經(jīng)歷，讓觀眾仿佛回到了自己的當(dāng)年，期間穿插著“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水”、“夢(mèng)想注定是孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑”等勵(lì)志的廣告詞，特別是陳歐最后擊碎玻璃的那一剎那，仿佛是對(duì)困難宣戰(zhàn)，令人振奮不已。可以說(shuō)，聚美優(yōu)品的這則廣告是以夢(mèng)想
5、之名來(lái)講述奮斗故事，配合著充滿(mǎn)穿透力的臺(tái)詞，喚醒了大家內(nèi)心深處的夢(mèng)想和回憶，很容易引起消費(fèi)者的心靈共鳴。而讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，現(xiàn)在已成為很多廣告的主攻點(diǎn)，比如中華牙膏的“閃亮未來(lái)、我的微笑”活動(dòng)、益達(dá)口香糖的酸甜苦辣系列、雪佛蘭汽車(chē)的老男孩微電影等都借之同樣取得了巨大的成功。二、改編熱潮，SNS營(yíng)銷(xiāo)助力病毒傳播聚美優(yōu)品的這則廣告最初是在電視上播出的，但最終走紅還是借助于網(wǎng)絡(luò)媒體的力量。雖然聚美優(yōu)品在《快樂(lè)大本營(yíng)》投放此條廣告取得了一定的反響，但社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站上的廣泛傳播與評(píng)論才是“陳歐體”得以爆紅的真正途徑。如果沒(méi)有社會(huì)化媒體和網(wǎng)站的助力，它的傳播不可
6、能擴(kuò)散得這么廣，影響如此大，也不可能取得如此巨大成功。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的口碑病毒營(yíng)銷(xiāo)論，口碑病毒營(yíng)銷(xiāo)可以稱(chēng)的上是一種強(qiáng)于任何廣告的免費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于聚美優(yōu)品的這段勵(lì)志廣告，何炅、韓庚、孫楊等各界名人都在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了該廣告的視頻，這些大V微博用戶(hù)的粉絲高達(dá)千萬(wàn)，有著非常高的號(hào)召力。隨著電視播出和網(wǎng)絡(luò)上來(lái)自各方的良好口碑與贊美推薦，聚美優(yōu)品廣告迅速在微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站以及天涯、百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播開(kāi)來(lái)。其實(shí)CEO陳歐自己坦言并未做太多“推廣”方面的投入，SNS網(wǎng)站的傳播能力顯然讓他嘗
7、足了甜頭。如果僅僅是廣告內(nèi)容充滿(mǎn)正能量、有名人鼎力推薦，“陳歐體”也不會(huì)像現(xiàn)在這樣紅遍網(wǎng)絡(luò)。最能解釋“陳歐體”如此受到熱捧的一個(gè)重要原因是其在網(wǎng)絡(luò)中掀起的一場(chǎng)改編熱潮。之所以能夠成為“陳歐體”，正是因?yàn)閺V告詞形成了朗2朗上口的句型能夠讓廣大網(wǎng)民“填空”?！澳阌蠿X，我有XX。你可以XX，但我會(huì)XX……但那又怎樣，哪怕XX，也要XX。我是XX，我為自己代言！”這個(gè)句型可以應(yīng)用于各種或勵(lì)志、或吐槽的情景，用“陳歐體”造句一時(shí)間成了時(shí)尚游戲。其實(shí)，凡是模仿陳歐體的，都是中了招，不知不覺(jué)中，聚美優(yōu)品已經(jīng)在創(chuàng)意和關(guān)注中獲得了巨大的關(guān)注率。這種改編熱潮讓人不禁聯(lián)想到幾年前因
8、凡客誠(chéng)品的廣告文案而流行
